海尔进军家居建材市场羽翼渐丰

　　投资1．8亿欧元、目标锁定100家门店的中国最大建材零售合资企业欧海家居“裂变”在即。

　　欧海家居的合作双方一方是“进入世界500强已成定局”的海尔集团，借力“多元化”已经驶入了国际化的快车道。“海尔家居”产业链在合资两年期间的精心打造下已经渐成气候。另一方则是世界第四大建材零售集团欧倍德，该公司曾经深陷中国区高层人事震荡难以自拔。

　　据悉，合资公司欧海家居的股权变更最早将在本月底得到商务部批准。是海尔的“阳谋”�熁故桥繁兜掠嗖�难消的人事振荡，让欧海家居踏上了中国市场的孤独之旅?

　　 股权变更上报商务部

　　“由于海尔投资战略的转变，正与欧倍德协商转变双方的合作方式。”负责海尔集团家居事业的海尔集团副总裁、商流推进本部部长周云杰日前宣称。

　　据了解，“转变合作方式”意味着成立两年多的合资公司“欧海家居”已经向商务部申请了股权结构转变，欧倍德将溢价收回海尔在合资公司中50%的股份。一旦申请被批准，海尔与世界第四大建材零售集团欧倍德的“战略投资”合作将宣告结束。

　　“我们需要等待德国总部的最后批准，才能发布正式的消息。”不出所料，对于欧海家居即将裂变的传闻，欧倍德中国市场部仍然讳莫如深。

　　两年前成立的“欧海家居”曾经振动业界，中国家电第一品牌海尔第一次大举进军商业连锁业，同时，投资1．8亿欧元、锁定“10年之内开设100家门店”的目标将意味着中国建材零售业的重新洗牌。合作双方首期投入注册资金6000万欧元，各持股50%，海尔集团总裁杨绵绵担任董事长，而当时的欧倍德中国区总裁李凤江担任总经理。

　　双方宣称合资项目的总投资高达1．8亿欧元，约合人民币14．7亿元，目标是成为中国最好最时尚的居家装饰零售品牌。“两至三年内开店15家，到2006年将在中国陆续开张50家建材连锁超市，到2012年增加到100家。”这就是当时欧倍德亚洲区总裁李凤江提出的“十年百店”计划。

　　但合资公司的开店进展却差强人意。在两年的合资期间，欧海家居仅仅开出了上海梅陇、天津、沈阳、青岛、成都5家门店，即使欧倍德自己在此期间也不过新开了不到10家门店。

　　“其实，当年海尔能够与欧倍德合资成功，有两个重要原因，一是当时的欧倍德亚洲区总裁李凤江与海尔集团张瑞敏同是山东老乡，且志同道合惺惺相惜；另外的一个重要原因，就是海尔集团希望通过借助欧倍德的力量进军商业连锁业，尽快把企业的‘盘子’做大，争取早日进入‘世界500强’。”一位早期参与欧倍德合资项目谈判的一位高级经理说，“但欧海家居的业务进展过于缓慢，对于海尔来说已经失去了继续投资的意义。”

　　 海尔的“阳谋”

　　“海尔进入世界500强已成定局。”最新公布的海尔集团2004年年报显示，海尔集团去年的营业收入达到1016亿元，突破了以往进入世界500强1000亿元的底线。海尔内部人士认为，在海尔多元化的产业战略中，以发展家庭整体厨房为主的家居产业已经被列为海尔的“新兴业务”事业部，从2005年开始白色家电业务将不再是海尔发展的惟一重心，而家居等利润较高的产业将成为海尔未来的发展重点。

　　在欧海家居成立之初，海尔集团总裁杨绵绵曾经提出“家居产业要占到海尔营业收入三分之一”的宏大目标，但显然，欧海家居的业务进展远远赶不上海尔“早日进入世界500强”的国际化快车。“两年之内开五店”的现实，不仅距离“十年百店”的宏大目标相去甚远，甚至不及海尔自身精心打造的家居产业的发展。 据有关部门预测，未来10年甚至更长一段时期内，中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3至4个百分点，到2010 年建材工业的产值预计达到一万多亿元人民币。

　　其实，在合资公司欧海家居成立的一年之前，“青岛海尔家居集成股份有限公司”就已经成立。2004年年底大举进军北京的家居装修市场，宣称：“以集成运作的全新模式，倾力打造中国家居第一品牌。”

　　 欧倍德的孤独之旅

　　合资两年之后，海尔在家居产业“单干”的战略意图开始越来越明显，甚至不久之后将成为曾经的合作伙伴欧倍德的直接竞争对手。

　　一旦欧海家居的股权变更获批，这意味着欧倍德将开始踏上独自在中国开展业务的孤独之旅。

　　“这次海尔从合资公司撤资，也是因为管理风格难以融合。”已经从欧倍德中国区离职的一位前高级管理人员认为，“欧倍德高管李凤江同时也是欧海家居的总经理，但没有经过海尔的认可就被欧倍德总部免职，这样的高层人事振荡难免让海尔方面觉得管理失控。”

　　欧倍德中国公司曾经被看做是跨国公司管理层“本土化”最彻底的一个样板，公司1998年正式进入中国之时，主要的管理团队几乎全部是土生土长的中国职业经理人。作为最早进入中国市场的跨国建材零售巨头之一，从欧倍德中国公司设立，到2000年第一家无锡店正式开业，直到后来的“十年百店”计划、与海尔成立欧海家具合资公司等，李凤江带领的中国团队开创了欧倍德最初的业务格局。但去年李凤江被欧倍德德国总部宣布“因个人原因”不再担任中国公司总裁，引发了欧倍德中国区的连环人事振荡，李凤江时代的欧倍德管理层目前已经全部离职。管理层的人事振荡直接影响了欧倍德中国业务的进展。

　　百安居一度被欧倍德看做是在中国市场最大的竞争对手。两年前，欧倍德与百安居都以接近10家的门店数量在中国并驾齐驱。但时过境迁，如今百安居已经在中国开出了第21家门店。但欧倍德的新开门店仍然蹒跚前行，迄今为止不过12家门店，被对手远远甩在了后面。目睹竞争对手百安居、东方家园等的大肆圈地扩张，欧倍德中国在一番激烈内耗之后一再错失良机。“内部管理整合的失败，严重滞缓了公司业务的正常发展。”

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