喜之郎：品牌做大从营销开始

 　“你都还没有成亲，哪来的喜之郎？”说者无心，听者有意，母亲怎么也想不到自己无意间说出了一个将在果冻市场上叱咤风云的品牌名……

    进入果冻生产行业之前，李永军是深圳某乳品厂的技术员。他朝九晚五，生活无忧无虑，但也无滋无味。上个世纪90年代初，他密切注视着外面的一切……

    1985年，中国的果冻产品一上市，便异常火爆。从1990年起，各地的果冻生产厂家遍地开花。学食品工程专业的李永军，此时意识到了果冻市场的巨大潜力。他辞去职务，筹集了40万元资金，与兄弟李永良、李永魁一起进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

    为了给自己的产品起个好名字，李氏兄弟煞费苦心。他们挑中了英文“Strong”作为企业和产品名，寓意两层：消费果冻的儿童强壮；梦想自己的企业发展强大。然而如何把英文意思准确地翻译成中文并适应国内市场，成了困扰李氏兄弟们的难题。“Strong”成了李永军不断念叨的口头禅，他太想从谐音中找到好的灵感了。关心儿子的母亲在反复听到这个不知所谓的词后，无意中说：“你都还没有成亲，哪来的喜之郎？”说者无心，听者有意，母亲怎么也想不到自己无意间说出了一个将在果冻市场上叱咤风云的品牌名……

    1996年，注定是果冻行业格局变化最快震荡最大的一年。喜之郎在中央电视台耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象，头戴棒球帽的“喜之郎”成了家喻户晓的“明星”。

    1993年，生产果冻的厂家越来越多，生不逢时的喜之郎果冻一面市就面临着激烈的竞争。

    面对巨大的市场空间和激烈的行业竞争，喜之郎没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点——“喜之郎应该是什么”、“喜之郎应该成为什么。”经过行业调查及市场评估，李永军打算先在宣传上做文章。

    李永军与广告公司反复推敲后决定：“喜之郎要卖品牌！”光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。针对当时中国果冻市场的空档状况，广告都植入了“果冻布丁喜之郎”的概念，意在既宣传培育果冻市场，又树立喜之郎“权威正宗”的产品形象，这在无形中给其他同类品牌设置了难以逾越的障碍。

   1993年到1996年初，喜之郎一路高歌猛进，市场份额迅速增长。这个略带洋味而又具有中国喜庆色彩的“喜之郎”，随即成了区域内的大品牌。然而喜之郎的目标是全国品牌。

    1996年，注定是果冻行业格局变化最快、震荡最大的一年。喜之郎在中央电视台耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象，头戴棒球帽的“喜之郎”成了家喻户晓的“明星”，其产品销量急速提升，一跃成为果冻行业第一品牌。

    为了解消费者的购买习惯，李永军曾亲自到超级市场观察。他想了解为什么有些产品和礼品包好销，有些却被拿起又放下？作为总经理，李永军主要负责喜之郎的市场营销和产品研发。李永军的心思，并没有白费。喜之郎在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场的认可。为进一步增强品牌的市场竞争力，李永军不断尝试新的营销策略，推广“店中店”就是一种全新的尝试，不仅增大了销量，也提高了产品的美誉度。从1998年开始，喜之郎真正成为市场的垄断者，占据全国70%以上的市场份额。

    “水晶之恋”一经推出，迅速成为少男少女追逐的时尚信物。

    李永军对于果冻行业头把交椅始终没有安全感，果冻布丁毕竟是附加值不高的休闲性食品，产品将会不断被跟进品牌所干扰。为了坐稳行业位置，李永军着手开发年轻人的市场，为了摆脱“儿童食品”的形象，喜之郎正在秘密打造致命武器。

    1998年初，机会来了。

    热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，“喜之郎”广告如法炮制，推出“水晶之恋”，“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女的时尚信物。这场商战的胜利，让李永军明白，喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。李永军将更多的精力放在了产品的市场细分上，喜之郎的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性。

    为了有效地利用广告资源，李永军把将近90%的预算全都投放在电视媒体上。目前，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%。如今，喜之郎集团有限公司已算得上是全球规模和销量最大的果冻生产企业。

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