乳业“酸体系”夏日攻略

　　夏日临近，白奶的精彩表演告一段落，“酸”字号系列乳品粉墨登场。人们已养了夏天喝酸奶、酸饮的习惯，消费者有了这样的需求，商家自然不会“手软”，于是便出现了各地乳企的销售人员顶着烈日奔走于大街小巷的情景，忙碌程度不亚于白奶销售旺季的春节前后，忙归忙，如何将旺季变成企业真正的利润来源或扩大市场占有率的机遇，还要从长计议。现就乳企“酸体系”旺季营销提几点建议。 

　　明确阶段性营销目标　　 

　　要利润还是要市场占有率，左手与右手，确实难于取舍,很多营销总监甚至避而不想这个问题，加强执行，做了再说，在乳企里随处可见。老生常谈，先有明确的目标，再去做事。要利润需要着重考虑的因素：产品组合、产品价格体系、促销组合、渠道费用分配；要市场占有率需要着重考虑的因素：促销创新与力度、人员激励、新渠道新区域开发利用，对各自的着重考虑因素深度分析后强力执行才能确保企业阶段性目标的实现。　　 

　　一、要利润 

　　你该具备的条件：企业属于区域型强势企业，处于成长期的成熟阶段，区域内各企业竞争地位相对稳定，消费者对外来品牌接受度低，提升市场占有率的投入产出不成正比等。　　 

　　毛利润从哪里来？下面是利润来源的基本公式： 

　　毛利润=消费群数量×人消费量（频次×单次饮用量）×差价　　 

　　在有着稳定消费群的前提下，利润提升主要来源于消费量的增长和差价提升，乳品行业是快速消费品行业中比较特殊的行业，产品更倾向于基本的生活必需品，消费群品牌忠诚程度一般，稳定现有消费群是利润提升的前提。差价是指零售价与出厂价的价格差，乳品行业的毛利率普遍较低，各企业的产品价格体系相对较稳定，但在某些不成熟的区域市场价格体系存在不稳定因素，即使是在相对成熟的区域个别乳企主动提升价格体系的风险仍然较大，最多只是某些针对价格敏感度不高人群的单品提价，03年夏季乳业价格整体跳水，6月成都传出“奶比水贱”的消息，一时间降价狂潮席卷大江南北，只有杭州、云南等少数几家地方强势品牌迫于成本压力才铤而走险，价格不降反升，而大多数企业还没有冒若大风险的能力，稳定现有价格体系或稳定现有利润产品价格体系是乳企利润来源的保障。　　 

　　没有空间争夺更多消费群，不能冒提价带来的消费群流失风险，利润还能向谁要？只能向消费量要即 消费频次×单次饮用量。 

　　（一）、针对增加消费频次的解决方案——即饮网落建设 

　　酸体系的习惯性消费依然围绕在商超、卖场、连锁超市，奶站，数量基本固定，即饮分额不大，而开发新的即饮网点能迅速提升夏季酸奶、酸饮的销量，下面看一下04年江苏A企利用开放性零售渠道建立自己即饮网络的成功案例，2004年6月，铭泰·铭观为江苏强势企业A企设计夏季利润提升方案并参与执行，A企是该地老牌企业，有着稳定的消费群体，酸奶、酸饮主走送奶上户渠道，量较稳定，根据97-03年统计数据显示，降价带来的销量与费用投入不成正比，而即饮市场没有被充分挖掘，由于自建网络的时间、成本等因素无法在短期内提升销量与利润，故铭泰·铭观提出开放性零售渠道利用方案，利用如书报亭、零售食杂店等开放性渠道，建立步骤，首先建立A企现有奶站及零售网点分布图，A市所有可利用的零售网点分布图；然后按销售辐射区域不重叠规则建立新的零售即饮网络图，并下分开发任务量；最后，设定零售网点的物流配送图，保证流通环节顺畅。 

　　通过利用开放性渠道的季节性优势，A企在04年夏季毛利同比增长34.3%，并积累了酸奶、酸饮即饮市场运作的宝贵经验。　　 

　　（二）、利润使命型产品开发 

　　旺季意味着大家都在走量，多少不同而已，03年年底，兰州市场甚至出现了白奶供不应求的现象，初创的B企，在品牌、渠道、人员上毫无优势可言，却也能够在春节期间保持了惊人的30%毛利。随着乳企对旺季销售的重视，这样的机会不再好找了，在相对成熟的市场，区域强势乳企只有寻找新的利润增长模式。区域强势乳企具有良好的渠道关系、优秀的销售队伍、诱人的价格优势，具有迅速推出新品的硬件条件。而利润型产品能够完成利润提升的使命。行业内熟知酸奶的利润高于白奶，酸饮的利润远高于酸奶，开发附加值高或时尚型、新口味型酸奶、酸饮，都能明显提升整体利润率，虽然新品的消费基数明显小于成熟品类，但高的利润率能确保利润额，特别是针对特定市场的酸饮产品，能够以口味、概念、价格优势迅速网罗尝新型购买者，尝新是利润使命型产品最想看到的，当人们再去尝试更新的产品时，它的产品寿命进入衰退期，而利润使命已经完成。 

　二、要市场占有率 

　　100%的市场分额，大小乳企各分一匙羹，形形色色的销售渠道,各品牌各占一席之地，扩大就意味着侵占，而促销无疑是最锋利的武器。 

　　1、针对消费者的促销 

　　创新的促销活动虽然能吸引注意力，却不一定形成购买行为，越实在、力度越大、离消费者眼前利益越近的促销方式越能产生更好的销售效果。每家乳企的年度促销计划会在上一年末或当年初制定，并在每月按步执行，遇特殊情况灵活调整，旺季的促销费用占比高于其它月份，而不是月月相同，但这种促销方式仍然存在缺陷，乳企产品线较长，从低到高可分跑量产品、利润产品、形象产品、补缺产品，其中跑量产品决定市场占有率大小，因而各品类的性质，应重新划分促销预算。跑量产品所针对的目标消费群有一定的品牌忠诚度，价格敏感程度高，因而针对跑量产品的消费群，采用何种方式给予其最大的让利与优惠是旺季促销组合的关键，一般企业的做法是同品搭赠，优点，迅速提升单品销量，缺点变向降低零售价;跨品类搭赠，优点提升多品类销量，缺点，变向降低搭赠品零售价；直接降价，优点，迅速提升单品销量，缺点，价格弹性弱，提价难，易流失原有客户群；礼品搭赠，优点，维护良好的价格体系，缺点，对选择礼品依赖性大，消费者接受程度、兴趣度难以预测，操作过程烦琐。对于大多数的乳企来说，这几种促销模式都尝试过，得出的结论却是“力度决定一切”. 

　　可乳企就这么一两毛钱的利润，百十万的促销预算，面对这么大的销售基数，力度再大能大到哪去？换个方向想，所谓“力度大”，是给消费者的一种感觉，早些年抽奖大行其道，不无道理，它给消费者描绘了一个若大的饼，企业拿出的预算和消费者看到的利益没有必然关系，而我们要做的就是和竞争对手拿一样的预算却让消费者看到更大的利益，创新形式的联合促销可以给消费者一个真正的大饼，乳企对联合促销已经并不陌生，但形式仍停留在近似买赠形式，没有形成国外的联合促销产业链。０４年５月我们为南方c乳企设计夏季促销方案，为配合当时的战略目标和限于紧张的促销预算，并充分利用c企多年积攒下来的网络资源，设计出一套新颖的联合促销方案，创新形式为买c企乳品一箱赠元抵用券和一联夏季必备四宝（防暑、降温、防潮、驱虫）优惠券，操作流程是以c企业作为联合促销的发起者,提供操作的人力资源和网络资源，并提供3元/箱的让利，并承担活动相关的所有宣传费用，四宝合作企业提供免费券、优惠券和部分人员支持，合作企业选择范围在已有资源网和新进该地的夏季用品品牌，活动通过深入执行达到了非常好的效果,对竞争对手的促销活动给予强烈打击。　　 

　　2、针对人员、渠道的促销 

　　人员与渠道是销售的驱动力，夏季气温高工作主动性降低，加强人员与渠道激励是扩大市场占有率的执行保障。　　 

　　总之，利润和市场占有率我们都输不起，摆在眼前的，危及生存的才是中小乳企最该解决的，有了明确的目的，不断创新形式、充分利用上下游资源，并在每一步都得到充分的执行，才能能使企业真正达到在旺季做大或赚大的目的。 

　　欢迎与作者 王泽探讨您的观点和看法，作者为上海铭泰铭观乳业咨询团队咨询顾问，联系电话：13774263506，电子邮件：sony.mp3@163.com 

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