透视上海通用的多品牌战略

　　一提到汽车品牌，中国的消费者首先想到的可能会是奔驰、宝马或者劳斯莱斯等。这完全可以理解。事实上，长期以来正是那些耳熟能详的国际名车给中国老百姓上了汽车品牌的第一课。至于国内汽车品牌，多年以前还有红旗、上海牌的些许记忆，近年来则越来越淡化了。还有许多消费者把汽车公司或者车型当作品牌，诸如广州本田或者捷达、富康之类。从去年开始，人们开始对国产汽车品牌有些感觉，逐渐对品牌的内涵和外在有了感性的认识，这与上海通用大力宣导别克、凯迪拉克、雪佛兰等品牌密不可分。从某种程度上来说，上海通用正在拉开国产车品牌复兴的帷幕，其对消费者和市场的影响将逐步显现。

　　好车还需品牌

　　上海通用应该说是第一个完整地提出品牌理念的国内汽车厂家，而且提出的是多品牌联动的概念。从最早的别克到凯迪拉克，再到雪佛兰已达到一个品牌传播的高峰。不说别的，“条条大道雪佛兰”的品牌广告让人无处不相逢：电视、广播、报纸、地铁、公交车、电视广告墙，到处都是；甚至在卫生间也与这广告“狭路相逢”。你别说，上海通用的这种嵌入式的品牌营销还确实奏效了，连几岁的孩童都可以随口说出“条条大道雪佛兰”。记者有些担心，一旦这些深受品牌浸染的孩子长大后也许不知道“条条大道通罗马”。品牌的威力由此可见一斑。

　　记者的一位朋友对上海通用的这种强势的品牌宣传方式有些不解：“不就是卖汽车嘛，至于这么大张旗鼓地宣传吗？讲品牌对于消费者又有什么实际意义？”的确，中国消费者对于国产汽车几乎没有品牌概念，顶多就是对产品的口碑、对服务质量的评价。但是随着市场竞争的加剧，品牌的作用就会凸显出来。那些没有树立品牌的厂家的竞争力就会大打折扣，而品牌的先行者则会受益匪浅。

　　为什么这么说？首先，因为品牌是一个综合的概念，包含许多基因，比如产品的质量、整体的服务、精神和文化层面的诉求，其影响力大于单一的产品本身。

　　人们选择某种消费品时，许多时候是带有品牌的思维定势的：“这种品牌知名度高，产品质量比较稳定，售后服务完善，而且有品位。”由此看来，好的产品需要好的品牌包装，否则就难以在众多的竞争对手中脱颖而出。

　　一流企业卖品牌

　　中国的汽车市场正面临着品牌营销的迫切问题。上百种车型，大同小异的外形和质量，如何去区分？精明的厂家开始给自己的产品分系列进行包装，针对细分市场人群的差异化需求，为产品归类、定型，保障产品以及服务、文化内涵的稳定性和高品质。这样一来，产品的知名度和影响力就明显提升，而且随着市场口碑的树立呈几何级的辐射。

　　一位资深汽车人士笑言：“现在中国的汽车企业，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖品牌。”此言不虚。你让你的品牌深入人心，抢占各个细分市场，则其他对手很难胜出。不过需要指出的是，中国的消费者目前还没有形成成熟的品牌消费理念，大多数人觉得只要汽车的质量好就可以了。这需要一个接受的过程，一旦消费者切身感受到好品牌的内在价值，他们会领情的。

　　构建品牌需未雨绸缪

　　尽管一些人认为汽车的品牌营销在国内还为时过早，但是上海通用等企业已经开始未雨绸缪了。他们知道，等到市场流行品牌消费再去构建品牌就为时已晚了，所谓“早起的鸟儿有虫吃”。记者认为，在竞争白热化的中国车市，汽车厂家核心的竞争力就是品牌的影响力。上海通用已经充分地意识到这一点。他们反其道而行之，先细分品牌再细分产品，为各个品牌度身定造一款款车型。首先提出品牌，再提出多品牌理念，将旗下所有的车型合理地归类到合适的品牌之下。这支有各个品牌组成的集团军分路出击，进占各个细分市场，满足消费者差异化和细分化的需求。而且，在产品和服务的细节上提升品质，保障品牌的质地和口碑。

　　比如说，凯迪拉克的品牌内核是敢为天下先，是高端、高档的品牌；别克是激情进取，不断的追求，追求事业上面的成功；而雪佛兰是一个亲和友善的大众品牌。各种消费群都可以在不同的品牌下寻找适合自己的具体车型，品牌的划分为他们提供了一个可以操作的消费模式。作者：晨报记者唐华

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