LG电子：趋异时代的“巧克力”路线

　　LG电子：趋异时代的“巧克力”路线

　　文/本刊记者  康迪

 　　“如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活，‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’市场。”

　　这是国际权威营销战略专家艾尔·赖兹关于“趋异”成就品牌理论的论述，与风靡一时的“蓝海战略”不谋而合，也是年初才上任的LG电子中国总裁禹南均，正在坚决实施的LG电子的“中国策略”。

　　巧克力手机：“趋异”成就新品类

　　“作为单独的类别发展起来的品类，最终会以发展成为多样化的品类而结束，在这些发展的类别内，任何一项都被赋予产生一个新品牌的可能。”

　　LG电子在全球刮起的“巧克力旋风”正是艾尔·赖兹这一理论的最新案例。

　　今年四月初，有韩国“完美情人”之称的金泰熙和有“情圣”之称的玄彬代言的LG巧克力手机大幅户外广告，大量出现在北京各主要交通线路上。一场史无前例的巧克力甜蜜攻势，在中国正式全面铺开。与此同时，继“巧克力”手机在北京的首次发布后，LG电子随后马不停蹄地在英国、俄罗斯、墨西哥、新加坡以及我国的台湾、香港等国家和地区展开了发布之旅。所到之处，这款产品在时尚引领者和社会名流中均引起巨大轰动，形成了一股席卷世界的“巧克力”风潮。在首发站——中国，仅“五一黄金周”七天时间，巧克力就已在全国狂卖超万台，并登上瑞典手机专业杂志Mobil的封面，并被它认定为继摩托罗拉的Razr系列之后的又一个全球可突破百万销售量的手机系列。

　　作为LG历史上首位出自营销一线的CEO，LG电子全球首席执行官金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主的变革。然而，在消费者与手机、MP3等随身数码产品越来越“分不开”的今天，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯地停留在表面功夫，还必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”。谁能率先建立这种“亲密感”客户关系，谁就能走在市场发展的前端，获得市场拥戴。

　　在这种思想的指引下，LG电子推出了“巧克力”手机。它将目标人群集聚在了“巧克力一代”。“巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代。LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。

　　于是，围绕着“建立韩国最时尚符号”和“建立消费者亲密感”这两个目标的LG“巧克力”感性营销战役就此展开。设计团队大胆采用“巧克力”作为手机系列名称，借助巧克力的诱人外观和情感元素建立消费者的亲密感，特别邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力代言，在广告和网络宣传中为两人设计了若即若离的爱情故事。

　　归结来说，新一代的“巧克力”手机有以下几点不同：

1、 拓展非竞争性市场空间、心理上的消费者细分——“巧克力一代”。
2、 规避功能性竞争，创造独特的情感价值。
3、 创造并攫取新需求（创造一种爱与被爱的感觉，提供给消费者）。
4、 同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系（创造一种需求为终极目标）。

　　正是这种“趋异化”的定位，LG电子在巧克力手机上成功地避开了价格和功能的竞争，打开了一个新的品类，并有希望在这个品类中成就自己的品牌。

    变革：从产品、架构到渠道

　　事实上，“巧克力”手机的推出，只是LG电子品牌差异化的一个前奏而已，更大的动作或许还在其身后。

　　在4月19日的新闻发布会上，LG电子一举推出43款高端新品，其中包括50英寸高清等离子电视、71英寸镀金PDP、55英寸液晶电视、40和80系列液晶显示器、宽屏笔记本LW40等。

　　“中国市场在LG的战略中，已经从单一的生产基地，向‘销售市场+生产基地’转型。”关于LG电子近年来在中国的种种举动，资深家电营销专家刘步尘这样评价。

　　今年1月，来自韩国总部、欧美运营经验超过十年的禹南均正式担任LG电子中国区总裁，在完成了对中国市场为期三个月的实地考察之后，禹南均正式宣布要在中国通过实施专业化、集中化战略，全面推进事业模式的差别化，加速向高端进军。变化如下：

　　在产品方面，LG明显高端化，将重点放在以情感诉求为主的手机、PDP、LCD平板电视及高端家电产品上。从产品形象上而言，高贵优雅的李英爱凭借在亚洲国家的巨大影响，在今年年初出任了LG电子的形象代言人，开始为LG电子今年的亚洲整合营销战役助阵，与LG的未来品牌形象及“Life's Good”的终极目标非常契合。

　　在架构方面，LG中国把情报通信营业部门和家电营业部门分离，加强营业部门的专业性；同时，各事业部门将分别主打高端产品。

　　在流通渠道上，LG将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市，以重点大城市为中心，根据产品特性进行选择和集中。另外一个重要的变化是， LG电子一改以往的“代理商+个别城市”的分公司制，转而实行大区制，将中国地区分为华北、华东、华南、华西、东北五大区域进行集中化管理。在各个区域的重点城市即北京、上海、广州、成都、沈阳等地建立大分公司体制。重新整编的五大分公司作为中国内销事业的主体，将被建立为同时拥有权限和责任的独立经营体制。这种改变使得对渠道的掌控能力重新回到LG手中，“提高了品牌形象”。

　　对于被业界称为“最剧烈、最彻底”的此次变革，禹南均认为，这是确保LG电子在中国树立高端品牌形象、从激烈的市场竞争中脱颖而出的必要措施。这些变革，正是“趋异化”类别品牌建设的有力支持。

　　定位差异：开辟无竞争市场

　　“一直以来，LG电子中国就像洋品牌中的另类。”刘步尘向《成功营销》介绍，“其产品的价格是所有外资产品中最低的，给人的感觉也比较‘土’。”

　　据刘步尘介绍，近几年，LG电子对中国市场越发重视，禹南均曾宣称，“要在中国投放最先进的产品”；同时他们也已意识到自身形象的不足。当品牌不足以拉动市场的时候，改变就成了必然。

　　但在竞争品牌已占有一定市场、家电市场的残酷竞争导致行业平均利润率不断下降之时，如何取得突破？

　　“在竞争激烈的中国市场，没有差别化的事业模式和产品为主的竞争优势，是无法生存的。”LG电子中国区总裁禹南均如此表示。

 　　"趋异"就是LG的选择。以往，手机宣传重点强调功能，例如强调摄像功能、MP3、游戏功能等等；然而巧克力手机打破了以往的讲究功能概念。“我们把这个手机做成每个人想拥有的，并且向别人夸耀的产品。”这创造了新的品类——情感手机。

　　这也非常符合艾尔·赖兹的理论。在他的理论中，如果单纯地宣传“甜区”优势，希望占据最大化人群和市场，是不现实的。“市场的‘甜区’只不过是种幻象，将很快让路于多个‘甜区’。你希望你的品牌占据哪个区？”

　　LG电子坚定地选择了未来的方向，圈定自己的目标人群，开辟了新的无竞争战场。这也是许多成功企业走过的道路，无论是开辟低端电脑市场先河的戴尔，还是以高端“趋异”品牌雷克萨斯在美国市场起死回生的丰田，都是如此。

　　将巧克力作为手机市场最感性化的新需求，融化在消费者心里，这恐怕是LG电子今年献给白热化市场竞争的最甜蜜一击。

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