转型3C：电器连锁传统模式不得不变

　　本报记者 郎 朗

　　广州报道

　　在家电销售一级市场日益饱和的情况下，苏宁、国美、永乐等电器连锁对3C数码店的投入在明显加大。

 
 
 
  
 
 
 
　　7月初，苏宁电器(002024.SZ)高调宣布，推出个人电子消费理念“e＋”攻略，对以往独立的数码、电脑、通讯三大事业部进行全面整合，形成了一个以“个人电子消费”为中心的事业群，从采购、经营和产品推广上实现了在统一的“e＋”品牌下的运作。

　　与此同时，中国永乐(00503.HK)也宣布年内将新开30家左右的数码店，并将数码产品在卖场中的销售比重从45%提高到60%。

　　值得注意的是，国美电器(0493.HK)在广州、成都等地的数码店先后出现了关闭的情况，而2004年曾宣布到2006年底将新开近500家数码店，然而到目前国美的计划完成了不到1/10，苏宁等数码店经营状况也不如专业的IT分销商。

　　进军3C数码

　　电器连锁进军3C数码领域，自永乐始。在上海，永乐与联通的合作取得成功，去年还获得苹果IPOD的独家代理权，其手机、IT数码产品的销售比例在电器连锁“三巨头”中是最高的。

　　国美、苏宁并不示弱，国美2004年5月1日开出第一家数码店时，黄光裕就提出了5年内开1000家数码店的宏伟目标，而数码店与传统门店的比例为5：1。

　　然而，到今年上半年，与传统门店过去两年净增近300家相比，国美的数码店只能用惨淡经营来形容：去年8月广州的两家数码店悄然关张，而成都的几家店在过去一年中也消失了。

　　从数码产品的销售额来看，国美、苏宁取得了一定成绩。但这些产品更多是与家电产品在同一店中销售的，单独的数码店经营则明显不如IT通讯分销商。

　　值得注意的是，苏宁电器2005年通讯产品的毛利率只有6.17%，IT数码产品更是只有5.31%，远低于小家电的15.06%、白电的9.65%。

　　此外，国美、苏宁的介入，给传统的IT数码分销商，以及宏图三胞、天佑连锁这样的数码连锁带来了一些挑战。

　　最新出炉的《2005-2006中国IT分销市场白皮书》显示，随着国美、苏宁、大中等在家电市场的份额趋向饱和，寻找新业务是他们发展的必然。他们在消费者中服务、信誉的优势吸引了IT厂商，在经历了2004年的观望和尝试后，主流IT厂商开始全面和家电连锁企业合作。

　　“这次我们把通讯、IT、数码的采购平台统一是为了增加议价权。”苏宁电器总裁孙为民告诉记者，“以往我们更多是与国内完成3C布局的海尔、TCL、长虹、海信等家电企业合作，从去年开始我们开始与诺基亚、摩托罗拉、索尼、三星、LG等跨国巨头完成B2B的业务对接，采取大单采购、包销定制等方式来提高我们的毛利率。”

　　据了解，仅诺基亚单一手机产品去年在苏宁的销售就接近10亿元，很多电脑和手机厂商已意识到苏宁等电器卖场的销售潜力，海尔集团计算机本部本部长高以成就告诉记者：“海尔电脑去年在国美的销售就超过3万台，今年国美又下了2万台的单，电器卖场的增长潜力很大。”

　　他还指出，与彩电、冰箱等相比，数码IT产品在我国城乡家庭的普及率都还不高，有很大的增长潜力，这是苏宁今后在3C数码店增大投入的重要方式，但苏宁同样面临很多的困难。

　　传统盈利模式难以复制

　　2006年是传统电器连锁的盘整之年，要继续扩张无非是两条道路：一是向二三级城市拓展；二是向数码3C领域扩张。

　　然而国美们的3C之路并不平坦。虽然依靠涉足3C领域的家电企业的关系，国美、苏宁取得了一定的数码产品的销售规模，但是利润状况不容乐观。到今年上半年国美在全国的数码店总数将不超过50家。

　　记者了解到，国美的数码店主要由北京的代理商运作。国美只是打出了自己的招牌，没有太多投入，主要通过"流水倒扣”赢利。

　　国美内部人士认为，国美数码店学习的是日本小岛电器的做法。在日本市场，数码产品消费大于家电产品；而在中国市场截然相反，开数码专卖店吸引不到那么多顾客，最终代理商赚不到钱，自然也不愿意再做下去。

　　电器连锁在3C领域存在很多先天劣势。虽然国美拷贝了北京中关村IT大卖场、数码广场的品牌集群效应模式，但是国美的数码产品却在搀杂在家电产品中，这种模式忽视了家电产品和数码产品在渠道、更新速度、客户等方面的差异。

　　孙为民也承认这种差异。他指出，与家电产品相比，IT产品、数码产品的显著特点是产品升级和更新周期都非常快，这需要非常专业的分销商来完成售中和售后服务，而且需要尽量减少库存数量和时间，苏宁将加大这方面的投入，信息化建设和物流基地今年下半年的投资将解决部分问题。

　　也有专家指出，国美的低价战略在3C数码领域失去了作用，因为在强大的供应商的谈判中他们处于劣势，因为数码产品并非拥有家电连锁这一单一渠道。在与渠道商的博弈中，数码厂家比家电厂商更为主动。

　　然而，国美、苏宁仍然坚定地向数码转型。虽然他们面临是拥有强大集群效应的电脑城、数码广场、还有专业灵活的IT分销商，以及宏图三胞这样发展迅速的专业卖场，这些对手要比他们在家电零售领域遇到的各地的百货商场强大得多。

　　此外，3C数码产品的分销，电子商务、电视购物等新形式也是电器连锁的竞争对手。

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