数字商业时代：中国移动的凤凰局

　　随着2007年的临近，电信垄断将被打破，运营商开始提早布局

　　中国移动布局凤凰的背后是通过规模的扩大和内容的垄断来实现利益的最大化

　　采访·撰文＝于焱　摄影＝楼晓宁

　　12.8亿港元让中国移动的未来表现得更为明朗起来。

　　6月8日，中国移动(香港)集团有限公司宣布，以12.8亿港元(约合1.649亿美元)的价格收购星空传媒集团有限公司所持有的凤凰卫视控股有限公司19.9%的股权，交易完成后，中国移动成为其第二大股东。同日，中国移动和凤凰卫视宣布，双方将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务。中国移动可优先获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。

　　中国移动董事长兼首席执行官王建宙表示，目前，凤凰卫视的部分电视节目内容已经在移动梦网上出现，供用户下载。作为对中国移动3G战略的重要补充，此举将为中国移动推出手机媒体化服务打下基础。

　　除了产生中国移动打算通吃3G产业链的恐慌之外，中国移动此前的拟收购Millicom的消息也让业界真切地感受到了这只大象的决心—在2007年电信全面开放之前抢先占据有利地形。

　　3G前夕，运营商正推出越来越丰富的数据服务，从最初的短信，到彩信、彩铃，到Java游戏、地图搜索、移动TV，直至视频共享，可以看到，话音业务已成为运营商盈利明细单中极小的一部分。

　　显然，中国移动对自己的网络资源的危机意识很领先，但要想做大数据业务，中国移动需要满足两个前提条件。一是寻找数据业务的合作伙伴，二是扩大日益饱和的用户群。

　　现在看来，围绕这些，中国移动的布局已经开始。

　　寻找合作伙伴

　　一些已经提供3G业务的移动运营商如NTT DoCoMo、沃达丰、电讯盈科等早已纷纷整合媒体资源，推出了手机媒体业务。而中国移动作为全球用户量最大的移动通信商，如果在3G牌照发放后，只拼手机话音业务，显然有些自寻烦恼的意味。

　　据市场调研公司Strategy Analytics预计，移动视频点播、流媒体和其他移动广播的全球市场规模可望在2010年之前升至122亿美元。

　　实际上，王建宙很早就提过手机媒体化将成为中国移动的重大战略选择。而现在与凤凰间的合作显然已打下了良好的开端。

　　但是，也有业内人士指出，如果没有跨媒体内容和跨媒体整合营销方面的创新和突破，合并能够带来的基本上将只是报表上销售收入的放大。“并不能简单地把凤凰的内容搬到手机上，电视大屏幕上的节目在手机小屏幕上不见得会火爆，中国移动要怎么利用凤凰这个新闻机构的资源，还将是它今后的一个难题。”BDA中国有限公司市场研究总监张冬明说。

　　“对中国移动而言，凤凰卫视扮演了一个内容提供商的角色。”一位资深电信顾问表示，中国移动此举是其控制未来移动产业战略的表现，其意义在于为3G的各种潜在业务领域培育市场，占领未来移动通信市场竞争的制高点，即业务内容。移动传统的作法是倾向于SP和CP，现在的举动则是跨过了SP。

　　这种说法也被业内很多分析师所认同，普遍的观点认为，收购凤凰卫视股份只是中国移动构建内容计划的一部分，中国移动还要做一切SP做的事情，即时通讯、音乐、电视等等。

　　易观国际分析师认为，此举表明了中国移动将进一步推动封闭式的产业合作战略。

　　从全球的移动通信运营来看，大体有两种产业运作模式，一种是以和黄三集团和沃达丰为典型代表的开放式产业合作战略；另外一种是以 DoCoMo 和 KDDI 为代表的封闭式产业合作战略。

　　开放式产业合作战略的特点在于，运营商不主导业务、终端和内容的产业发展方向，只是为业务、终端和内容的发展提供“舞台”。运营商的核心竞争力在于市场营销、品牌建设和客户服务。但是这种模式的弱点在于，运营商只能被动地接受产业上游的终端供应商和内容供应商提供的产品。

　　而封闭式产业合作战略的特点在于，运营商主宰了移动通信业务、终端乃至基础技术的发展方向。日本 3G 运营的成功和沃达丰在日本的失败，都证明了这种产业运作模式的强大生命力。

　　易观国际认为，收购凤凰表明中国移动已经认识到了封闭式产业合作战略对于其提升核心竞争力的重要意义，并且这一收购也会增强中国移动的核心竞争力。但具体如何对包括内容供应商在内的产业上游进行控制，中国移动还需要认真研究。

　　张冬明表示，“从长期来看，中国移动有做SP的倾向，但在短期内不会完全越界。中国移动很善于做一些排他性的事情，今后，还会与其他传统媒体资源进行合作。但目的都是一样的，争取利益的最大化。”

　　分析师建议中国移动在这方面可以参考日本运营商的运作方式。比如DoCoMo对内容供应商的控制策略—DoCoMo拥有 i-Mode 业务开发语言 iHTML 和开发工具 Doja 的完全知识产权，通过这种方式保证了内容供应商对于电信运营商的黏性。

　　争夺用户的扩大战役

　　据中国移动2006年第一季度财报显示，一季度中国移动用户数量已增加到2.6064亿，占全国手机用户的65%以上，平均每月新增用户421万户。尽管中国移动的新增用户数仍然在国内运营商中名列首位，但面对势头强劲的印度市场，中国移动还是将扩大用户群排在了日程表上。

　　早在2005年年初，中国移动就曾试图以14亿美元的价格收购巴基斯坦电信的部分股权，但最终不敌阿联酋电信，收购失败，随后收购印度的移动运营商RTL(Reliance Telecom Ltd)也遭遇滑铁卢。

　　2005年年底，中国移动再次出手，以约4.2亿美元收购了香港第四大移动运营商华润万众，华润万众成为中国移动的全资子公司。同时，利用中国移动集团全球的规模优势，降低了在当地的运营成本和采购成本，保证了华润万众维持较高的利润率，也保持了中国移动集团高额的利润率。

　　在市场竞争加剧的2005年，中国移动仍保持了18.8%的收入增长速度，卫冕了市场第一的位置，“中国移动的钱太多了，而国内丰富的市场经验和电信开放的紧迫感则更使得中国移动想在国际市场上一展身手。”BDA公司董事长兼总经理Duncan Clark告诉记者。

　　5月末，业内传来消息，中国移动即将以53亿美元的价格收购总部位于卢森堡的Millicom公司。被业内称为“品牌收藏家”的Millicom公司的用户规模约仅仅相当于中国移动的4%，但它在16个发展中国家开展了业务，这些国家的人口总数达到了3.9亿。

　　张冬明介绍说，中国移动在海外并购时主要关注的是新兴市场，Millicom并不是唯一的选择。中国移动参与竞购的目标，其主要业务基本都在尚未饱和的新兴市场。除了以上提到的竞购，在过去的1年多时间里，中国移动还成功收购了华润万众，并参与竞购乌兹别克斯坦电信、巴基斯坦电信，试图收购香港流动通讯有限公司(CSL)等。

　　除了良好的国际化运营经验，Millicom公司打动中国移动的另一个原因是该公司发展势头良好。Millicom公司自5月8日起成功入选纳斯达克100指数，成为电信股的新贵。今年第一季度，其用户数比年初增长了11%，与上年同比增长52%，营收同比增长20%。

　　收购Millicom公司只是开始。据消息透露，中国移动还正在也门等地悄悄进行着试探性的收购活动，从欧洲到非洲、亚洲，中国移动都在寻找高利润率、高成长性、经营稳定、专注于移动通讯运营的企业。

　　但也有分析师提出预警，Duncan Clark表示，关键不在于收购是否成功，而在于将来谁去运营。任何一桩海外并购都是具有高风险的，而且中国移动在国内有政府做靠山，但在国外就一切只能靠自己了。很多运营商都在跨国并购时遇到了挫折，如沃达丰日本公司，德国电信20世纪90年代在印尼的收购、瑞士电信在印度的并购等等，而中国移动如果整合不好，也可能会步这些运营商的后尘。

　　垄断为中国移动带来超额的利润，但在2007年之后，这个看似长久的定局将被打破。而中国移动现在所做的就是争取创建“新的垄断”。通过规模的扩大来降低整个网络的运行成本，而通过内容的垄断进一步加强移动运营商对用户的吸引力，从而实现强者的利益最大化。

　　大象在3G前夕迈出了脚步，其他的象和动物们或许也已经暗自行动起来，新的争夺战开始了。

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