阿迪达斯VS耐克：激斗贩卖 “360度”营销策略登场

王泓超

美国传奇摩托车品牌哈雷·戴维森喜欢称自己是一家销售生活方式的公司。他们不会在广告上列举数据证明哈雷·戴维森的机械性能有多么出色，而是会动情地问你：如果能重新选择人生，你愿意骑上哈雷·戴维森去看夕阳吗？面对如此美好的议，相信很少有人会说不，可如果问题变成“你愿意穿上足球鞋去看夕阳吗”？回答“是”人的一定是疯了。

这就是在本届世界杯上火药味最浓的一对竞争对手——阿迪达斯和耐克——共同面临的问题。德国世界杯开始前，耐克预测他们2006年的足球产品销售额将达到15亿美金，阿迪达斯则预测他们的足球业绩增长幅度将达到30%，超过15亿美金。自耐克1994年进入足球市场以来，他们与这一领域里的领导者阿迪达斯之间的差距在迅速缩小，然而这两家全球最大的体育用品公司除了要考虑如何击败竞争对手，还要考虑如何使足球在全球体育用品市场上取得“世界第一运动”的地位。

运动器材产业协会(Sporting Goods Manufacturers Association)的数据则显示，2005年美国篮球鞋批发销售额达到21亿美元，是足球鞋的16.8倍。尽管被称作“足球沙漠”的美国是个极端的例子，但足球市场显然还有很大的空间。

耐克全球品牌副总裁特雷弗·爱德华兹在接受华尔街日报采访时曾说，即使你不喜爱足球，你也会喜爱这些外观、款式和其中的含义。这正是耐克在篮球上得到的启示。1984年夏天，耐克从阿迪达斯手中抢下当时还是毛头小子的乔丹，并一改以往篮球鞋重功能轻设计的传统，推出“飞人”系列球鞋。乔丹的成功不仅让篮球融入到美国家庭的生活中，也让耐克在全球卖出了不计其数的漂亮的“飞人”篮球鞋。尽管很少有人舍得在打球时穿着平均售价达到150美金的“飞人”篮球鞋，但人们还是兴致勃勃地跳进这股服饰潮流中，享受一双球鞋带给他们的认同感

2004年葡萄牙欧洲杯之前，耐克注意到全世界有数百万的青少年会在街头巷尾组织临时的足球比赛，于是他们专门为这个群体开发出Total 90街头足球鞋。当时，阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳固执地指责对手“试图把这种商业模式转变为一种生活方式”，作为一个参加过半职业足球联赛的专业人士，海纳甚至不愿意承认它们是足球产品。

可是在本届世界杯开始前，阿迪达斯的发言人伊万·维纳说：“我们认为，竞争对手会不遗余力地做跟我们一样的事情。”无论是以创新著称的耐克还是以严谨、专业著称的阿迪达斯，他们都在努力通过新的传播渠道接触更多的消费者，甚至是不喜欢足球的人。

耐克今年的宣传口号是以葡萄牙语写成的“踢得漂亮”，他们不仅邀请前法国足球明星坎通纳在一系列广告中挑逗全球的热血青年，还专门为此建立了Joga.com网站——一个类似于Myspace.com的足球主题网上社区，球迷可以创建自己的梦之队，与其他人进行对战，或是观看足球视频。据耐克透露，这个网站每八秒钟便会增加一个新用户，到世界杯结束时，将会有几百万注册用户。

“一个电视广告就能打动消费者的时代一去不复返了。”特雷弗·爱德华兹在谈到耐克的“360度”营销策略时说，对于那些寻求娱乐和故事的球迷来说，网络社区的意义要大于电视广告。

作为国际足联（FIFA）的合作伙伴，阿迪达斯把他们的传统优势发挥到了极致。在耐克的总部美国，ABC和ESPN电视台在世界杯期间将只播放阿迪达斯的广告，竞争对手的广告牌也不会出现在德国街头。“我们的品牌将无所不在。”维纳说。

这还不够。阿迪达斯还在柏林建立了一个微缩的奥林匹克球场，可容纳10000名球迷通过大屏幕观看比赛；在全球范围内组织+10青少年足球挑战赛活动；他们的广告牌出现在xbox平台上的足球游戏中；而此前，他们已经在美国的各个级别足球比赛现场为球迷提供球鞋测试、试穿、足球游戏等全方位的体验。

在阿迪达斯为德国世界杯拍摄的电视广告中，两个巴西小孩用“石头、剪子、布”的方式选出大牌球星，组成自己的球队。这则广告有两个结尾，其中一个是激战正酣之际，妈妈从楼上探出头招呼孩子们回家吃饭。阿迪达斯的广告几时这么生活过？

1