从台湾罢扁案看品牌如何竞争

    由宋楚瑜率先发起，马英九被动跟进的罢扁案最终以119票赞成，14票弃权，88票未投，未达法定148票的高票门槛而流产。在这场政治纷争中，蓝绿阵营双方孰赢孰输，抑或打个平身？对于我们这些政治盲来说，确实是雾里看花，水中望月，难以看清究里，就待时间来验证吧。而作为一个营销人，如何运用营销的眼光，透过这场政治纷争的表象寻找到一些营销的规律并加以运用，则是需要我们认真对待与思考的命题，毕竟，政治也需要营销。

　　如果将台湾的政治比做一个行业的话，各政党就是这个行业内竞争的各个品牌。其中，民进党是暂时的老大——领导品牌，国民党是在计划经济时代靠行政垄断获取老大地位，但在市场转轨过程中一不小心被拉下马，沦为老二的竞争品牌，二者占据了台湾政治行业的绝大部分市场份额，而亲民党则是最大的跟随品牌，至于台联、新党，由于市场份额实在太小，只能算是游击品牌。

　　在台湾的政治行业中，本已形成了民进党，国民党二强竞争的格局。其中民进党是守势，打的是防御战，国民党是攻势，打的是进政战，亲民党由于实力有限，为了求得生存，同国民党结成联盟，打起了侧翼战，而台联、新党等，还在为生存而努力，打的是游击战。

　　本来，这四方在竞争过程中虽互有攻防转换，但基本上保持了与各自市场地位相对称的平衡，但由于领导品牌民进党战略迷失，一下推出了四个新产品，导致内耗不断，资源分散，给了外部以可乘之机，再加上一时大意，弄出了第一弊案，被竞争品牌国民党和跟随品牌亲民党抓住了把柄，发动了罢扁战，穷追猛打，民进党第一品牌地位几近不保。幸好关键时刻，民进党及时认清形势，消除内部纷争，集中力量就地反击，才最终勉强保住了第一品牌的领导地位。　　

　　民进党如何赢得罢扁战的防守胜利？

　　在弊案发生前，民进党已显出内乱迹象，随着陈水扁这个产品进入衰退期，民进党内面临着2008到底推广哪个产品的问题，是吕秀莲、游锡堃、苏贞昌还是谢长廷？四大天王表面不动声色，暗地里却箭弩拨张。此时民进党已不知不觉中犯了领导品牌经常犯的错误：偏离主业，多头出击，这给了国民党与亲民党可乘之机。第一弊案看似偶然，实则是这种偏离主业，多头出击的必然结果。而民进党为何能能最终反败为胜，主要是因为他们认识到无论是吕游苏谢都还难以承担进民进党继续领衔2008的重任，尽管阿扁已日薄西山，但仍是目前民进党奈以生存的主导产品，唯有保主阿扁，才能保住民进党第一的领导地位，而只有保住了民进党的领导地位，自己才有机会问鼎主导产品。因此就有了阿扁向“行政院长”苏贞昌的释权，谢长廷的高调参选台北市长，立法院表决时民进党立委集体缺席等等。在这进退之间，不仅陈水扁涉险过关，也将四大天王的纷争化为无形，苏贞昌的地位得到了巩固。如果不出所料，苏贞昌将是民进党2008主导产品的不二人选。

　　由此可以看出，作为领导品牌，通常是最大化的被置于市场监督之下，也是其它品牌攻击的主要目标，因此不要轻易的犯错误，特别是不要犯内在质量方面的错误，因为这种错误是致命的，对于领导品牌，这种错误的影响更容易被发大。而从战略层面上讲，领导品牌一定要坚持于自己的核心市场，不要轻易的改变自己的定位，也不要轻易的多元化，因为这很容易掏空品牌的核心价值，致自己于竞争品牌的直接攻击之下。  

　　罢扁失败对国民党是祸是福？

　　维持现有的围而不打的市场竞争格局，到2008发动对民进党的总进攻，这本是处于市场第二位的竞争品牌国民党的如意算盘，可惜都被亲民党给搅和了。本来国民党处于未来市场竞争的最有利位置——最大的在野党，地方选举和立法院选举均占据了大多数，主导产品马英九60%以上的支持率。但是在宋楚瑜的抢先发难，占据舆论制高点的牵引下，国民党被迫仓促提前发动进攻，明知不可为而为之，当然不忘摆出一副“净化市场”的POS，真是打落牙往肚里咽，哑巴吃黄莲有苦说不出。在这一点上，作为竞争品牌的国民党既缺乏领导品牌民进党的沉着老道，也没有亲民党的大无畏精神，难怪罢扁表权失利，马英九的支持率立即跌至50%以下，创下历史最低点。如何结集能量，布点市场，重新组织2008进攻方案，将是国民党棘手的问题。

　　处于市场第二位的竞争品牌处境通常是很尴尬的，尽管从表面上看其可能是风光无限，但实际上却是有苦难言。一方面，其还未建立起真正的市场优势，并时刻受到领导品牌的反击；另一方面，它还要着眼于品牌的长远发展，没有跟随品牌、游击品牌的灵活机动，不能根据市场变化做出快速机动反应。因此对于竞争品牌来说，选择向领导品牌发动进攻的时机很重要，在向领导品牌发动进攻的同时，也要防范跟随品牌、游击品牌的跟进蚕食。

　　亲民党为何要抢先发难？

　　随着台湾政治行业的日益发展和成熟，两党并立的市场格局是大势所趋，这一点亲民党肯定看得清。而亲民党作为一个跟随品牌，拘泥于常规肯定是死路一条，只有不按常理出牌，剑走偏锋，打它个出其不意才能够翻盘。即使不能取国民党而代之，做稳区域品牌也是个不错的选项，活脱脱一个光脚的不怕穿鞋的。而第一弊案给了亲民党最好的一个机会，所以宋楚瑜才敢置蓝营大局于不顾，抢先发难，以为亲民党争取到有利的市场空间。

　　作为跟随品牌，灵活机动，不拘常理、适时出击是其最大的优势，而能否洞察机会，毕其一役，实现市场地位的跨越是跟随品牌成为竞争品牌乃至领导品牌的关键。

　　台联弃权是明智选择?

　　台联深知自己在台湾政治行业的地位，你民进党、国民党、亲民党打来打出，谁胜与我都没有好处，弄不好卷进去充当了炮灰死都不知道怎么死的，所以台联干脆谁都不得罪，投了弃权票，跑到一边去享受凉快去了。

　　对于游击品牌来说，生存是第一要务，而要生存，一定要远离竞争，最好找一个领导品牌、竞争品牌都无暇顾及的市场，只有这样，才能充分保证自己能够活下去。

　　上官竹：真名胡迎春，现任劲牌有限公司白酒事业部市场策划部经理。MSN&E-MAIL:8august@sina.com。

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