恐吓营销也要“现实化”

    临危受命　备感压力
　　2005年3月中旬，博格达首席策划师常远（维）接到北京橡果国际（背背佳营销中心）负责人韩冰的电话——要求为08版新背背佳北京市场的报纸整版启动重新写稿！

　　这个消息比较意外！据笔者所知：08版背背佳北京市场二次启动，一直是国内老牌医药保健品策划团队“蜥蜴”在服务，为什么买家要突然“换班子”呢？

　　据橡果（背背佳营销中心）的韩冰介绍：蜥蜴在撰写第一轮08背背佳北京启动整版的时候，曾经许下承诺：“我们每一个整版打下去，你们至少能接到200个以上的咨询电话！” 但是，自从2004年末，“蜥蜴”制作的这一系列整版在包括北京、西安、深圳等地区连续“砸”下去之后，反映竟然是“不痛不痒、寥寥无几”，在西安，背背佳公司专门召开了大型消费者恳谈会，许多到会家长明确表示：“广告说的内容离我们的实际太远，好像与我们家孩子没多大关系！

　　标题也并不真正吸引人……“

　　仅在北京，“蜥蜴”制作的一系列整版中，除了《警惕：孩子驼背四大害》效果稍好之外，其余的例如《坏习惯毁掉孩子一生》等都是“石沉大海”，没激起多少浪花就烟消云散……

　　“怎么样，接不接这个活？我们现在已经不想再跟蜥蜴合作了！”

　　充满诱惑和挑战！同时也充满了压力！

　　“接！就不信这样一个早有知名度的大品牌会做不起来！“ 博格达首席策划师常远毅然做出了决定！　　

　　冷静分析，卖点走偏！

　　乍一看：“蜥蜴团队”的稿子挺专业的——完全满足“好版式 + 好标题 + 好文案“的成功广告“三段论”，版式扎眼；文字配图相得益彰；“文革式标题”粗黑有力；内文也写得通俗易懂，可为什么打下去就是不卖货呢？

　　通过对背背佳营销中心《西安市场调查报告》的仔细、深入分析，我们发现：1、家长对孩子驼背可能引发的危害关注主要集中在：视力下滑；还有孩子性格、体形气质受损！2、没有几个家长真正会被“脊柱侧弯”、“驼背损坏心肺功能”等这样的过度恐吓吓倒！家长都觉得：我孩子只是有一点“驼”，我敲敲他的背、他也就直起来了，没你们说得那么“危言耸听”别再“忽悠我”了！3、背背佳知名度高，在消费者心目中已经无可非议地形成“矫姿第一品牌“的潜意识概念——很难扭转，同时因为过去很多孩子买过，也穿过，但是都觉得太难受了——现在提起“背背佳”就有很强烈的抵触情绪，很多家长被打动了，但是孩子强烈反对，家长怕白花钱，买回去孩子不穿，因此只好作罢……

　　考虑到报纸媒体的特殊针对性（只针对家长、孩子很少有读报习惯）我们采用最有效的“目标心理模拟定位法”把自己假设成孩子家长，你最关心自己孩子的什么？答案很简单，无非集中在两个方向：

　　1、前途——孩子能不能考上好学校、拿到好文凭，将来有一份好工作，拿到高工资，享受好的社会地位、好家庭、好妻子、好丈夫……

　　（归纳起来，现阶段就是：视力、升学和就业）

　　2、性格气质——孩子是不是形象好、开朗、有气质，会不会与人相处，办事的实际能力是不是强？将来在社会上，是不是吃得开? 能不能受到重视……

　　好了，我们现在找到市场切入点了——孩子的升学和就业，性格、形象气质——08版新背背佳就是专门解决这些问题的“及时雨”

　　但是现在我们面前还摆着另一个难题——万千家庭里，很多人过去用过老版的背背佳，孩子嫌难受，再说现在08版价格又比老版背背佳贵，家长会问：你们凭什么涨价？现在的08版背背佳比以前有什么改进？给我一个能接受的“涨价理由”

　　这样一看，“蜥蜴”广告失败的原因就很明显了：

　　1、 诉求偏差——对发生率其实很低的疾病的国度恐吓，使消费者反而产生疑虑，觉得言过其实；

　　2、 促销理由不足——没有真正给08版背背佳的终端涨价提供一个有说服力、打动人心的理由！
3、 机理阐述过分晦涩难懂——没有真正与消费者达成感性的共鸣

　　我们决定毅然把08版背背佳定位成一个——从小美体修形，优化气质，有力帮助孩子升学就业、性格开朗，保护视力的专业工具——对疾病的预防只是一笔带过，不加以过分放大！在涨价理由上：“穿着舒适”彻底摆脱“捆绑挤压”，“保护孩子正常发育”成为新提出的利益点……　　

　　北京试水　扭转乾坤！

　　在新的思路指导下，首席策划师常远亲自撰写了两片新的整版：

　　《别让孩子弯腰做人》（抓住父母心理，潜移默化灌输“美体”概念，强化对孩子升学就业的帮助……）《驼背的孩子，挺起来！》（直接告知及早美体修形，改善孩子视力、体形气质及帮助升学就业的内容），在升学就业方面，我们深入挖掘——1、友好体形、身材的孩子，报考军校、体育、公关礼仪、舞蹈、艺术类专业院校占很大优先权！大公司、大企业在学历相等情况下，更愿意录用形象气质好的员工！

　　2005年3月26日（周五），北京《信报》打下第一版；3月31日（周四）北京《京华时报》打下第二版，终端咨询电话数量激增，终端的销售量明显高于启动初期，新思路下的报广整版成功了！

　　再次回首，大有心得！

　　通过这次08版背背佳北京市场二次启动的成功，反思近年来的市场消费心态，我们不难总结以下特点：　　

　　1、 很现实——现在中国消费者还是更普遍注重眼前利益，你还是告诉我花这些钱我能现过现得到什么好处吧！对于那些将来才能兑现、或者可能兑现可能不兑现的利益，几乎没人太关心！

　　2、 感性理性参半——中年人，给自己买东西往往非常理性，但是拿孩子一说事儿，怕自己孩子吃亏的心态立即变成主导！尤其是母亲，是最感性的购买群体；

　　3、 恐吓要“现实化”——俗话说：“恐吓就橡吹气球，吹得不够，难有效果，但是气球一旦吹破了，就更是让人一眼看破你的居心，再想卖货就更难了，恐吓要恰到好处，贴近现实，与消费者目前最关心的事物相结合，才能收到事半功倍的效果。

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