将情感传递给消费者——“金六福”品牌案例

    品牌传递什么？是产品？是文化？还是情感------？

　　“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这中产品或者服务才有资格成为一个品牌”。从“D/G国际公司”乔伊尔·德斯格里普斯先生给“  
品牌”的这样一段描述中，我们才真正明白了什么叫“品牌”。

　　于是我们知道，到“星巴克咖啡店STARBUCKS”里去，不仅仅为了喝上一杯咖啡，而是去享受它给人们带来的情感上愉悦和友善环境的所在。同样我们喝“可口可乐”，不是完全为了品味它来自美国的碳酸饮料，而是品位品牌赋予的激情、快乐和生命力；或许今天人们还会因为戴上两块手表而被感幸福和时尚，因为没有人不明白为什么同一个人会戴上两块手表，一只手戴“Omega”，另一只手戴“Swatch”，一只表寓意“身份高贵”、另一只表寓意“时尚流行”；也就是说，“星巴克”卖的不只是“咖啡”，更多卖的是一种生活品味；而“可口可乐”卖的也不仅仅是“饮料”，更多卖的是一种文化、一种精神、一种情感；而“Omega”则卖的是一种贵族文化和身份价值。

　　正如我们今天提到“金六福”，已远不止是一瓶白酒那么简单，金六福品牌内涵的“福文化”使我们拥有一种感受幸福味道的消费文化，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力。

　　品牌的精神内涵已经是企业攻破市场的一大利器！

　　消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，就好像人们去“星巴克”已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情，体验独特的咖啡文化。这种体验源于品质、品位、文化、价值，而这正是这种独特的体验结果，愈来愈影响消费者都这种产品或品牌产生偏好，并逐渐形成一种依赖。这种依赖便是消费者与某种产品或者服务产生情感共鸣的结果。

　　金六福就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满希望、喜庆、幸福；金六福是一个情感品牌，它深植于中国传统文化，深度挖掘出的“福文化”，代表了越来越多的消费者的心理需求，追求喜庆、好运、吉祥、幸福；同时它花费大量的努力去深刻体会消费者对“福文化”的认识和接受，并设法通过产品创新、服务创新和传播创新，去最大限度满足消费者对“福文化”的需求，最终以“中国人的福酒”从中国数以万计的白酒品牌中脱颖而出，并一举成为中国白酒领先品牌，位居全国第三强，这与“金六福”秉承“诚信为本，永续经营”的经营理念，持久的品牌情感化塑造有着密不可分的联系。

　　从1998年的“代理品牌”起步，经过“创造品牌”，到“拥有名牌”，“金六福”在品牌建设上走了一条别人需要20年才能完成的“卓越品牌之路”，并一跃成为现在国内最大的拥有22个分公司、4个生产企业、2个葡萄园基地，700多营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。“金六福”品牌价值已达28.8亿元，可谓中国白酒业的“杰出人物”。

　　金六福认为，企业发展不仅是财富的积累，能够为社会和消费者创造和提供更有意义和价值的事物，同样是企业成熟和发展的标志。福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为福文化一个绝妙的载体。

　　研究“金六福”案例，发现正是“金六福”从中国传统福文化的字符，挖掘出的“祝福、吉祥、美满”，将“金六福”与消费者联系起来，它聚焦于人类本性中最富情感煽动力和最充满情感向心力的“幸福、吉祥、美满”，并着眼于超越物质满足、体验情感圆满的追求和愿景，并通过富有情感煽动力的传播方式和传播渠道(比如说：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会；独特的情感诉求：包括从最初的“好日子离不开她——金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”，到现在的“奥运福、金六福”等)，将这种幸福的情感传递广大消费者，于是这触动人类情感深处的“幸福琴弦”，驱动越来越多的消费者情不自禁渴望的“金六福”品牌，获得了真正的成功！

　　一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是代表一个企业有价值的产品或承诺，更多的是建立在产品或服务上，而又超乎产品或服务本身的一种情感和文化。这种情感来源品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神；同时又来自对消费者情感的培育和社会情感的升华。

　　金六福是一个极有情感号召力的品牌，因为它意味着“幸福的味道”；意味着“诚信的团队”；意味着“卓越的品质”；这种情感的背后，是“金六福”多年来对中国传统福文化的人性化和情感化的塑造过程。一直将品牌的核心价值——“福文化”，始终不渝地贯穿到每一瓶酒、每一次传播、每一个市场、每一个员工。

1