品牌授权的策略选择与影响品牌授权的因素

    近年来，特许连锁经营可谓是遍地开发，而其能够迅速拓展的重要原因就是品牌授权经营。今天，品牌授权已成为厂商的重要战略选择。以美国市场为例，1996年零售商的营业额超过250亿美元。其中，衣服等产品的销售额超过34%为品牌授权的产品。

　　所谓品牌授权，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，市场开发成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高。以美国为例，在市场上引进一个新品牌的成本估计要8000-15000万美元之多，而且还不一定能够取得成功。为了应对激烈的市场竞争环境，品牌拥有者往往利用原品牌优势，采用品牌授权的方式，将知名品牌授权给其它制造商，以达到降低市场费用，快速渗透市场的目的。作为一种行之有效的经营模式，已被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一。

　　影响品牌授权的因素

　　一、原品牌的声誉(reputation)

　　品牌延伸策略是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估延伸产品时，能通过对原品牌正面的联想，对延伸产品形成正面的评估。同样，品牌授权策略也是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估授权产品时，能通过对原品牌正面的联想，对授权产品形成正面的评估，所以消费者对授权产品的评估，原品牌的认知与评价将扮演重要的角色。一般来说，当消费者对原品牌的认知与评价较高时，对品牌授权产品有较正面的评估。

　　二、授权产品与原产品的相似性(Similarity)或契合度(congruence)

　　消费者对原品牌的评价或原品牌强度，虽是影响延伸产品评价高低的基础，但并非所有高品质、高形象的品牌，其延伸产品皆能获得消费者喜爱。因此，学者提出相似性或契合度的概念，认为若原品牌产品与延伸产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至延伸产品评估。因此，如果原品牌产品与授权产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至授权产品评估。针对相似性或契合度的变量，许多学者提出不同的组合层面。

　　笔者认为：当原品牌产品与授权产品的产品特征相似性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当原品牌产品与授权产品的品牌概念一致性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当消费者认为被授权厂商具有具较高的技术转移和产销授权产品的能力时，对品牌授权产品有较正面的评估。

　　三、授权产品种类的认知风险

　　认知风险是指在很多购买行动中，消费者会承担一些不能确知购买后结果的风险。包括2个方面的内容：一是购买决策失误后果的不确定性，二是收益的不确定性。授权品牌为消费者提供了新的消费选择，同时认知风险也发生了变化。一般来说，知名品牌可以有效地降低消费者的认知风险，增加消费者首次购买试用的可能性。特别是授权品牌的商品类别不为消费者熟悉，存在较大的认知风险的时候，具有良好形象的品牌是一个值得信赖的风险释放者，可以向消费者提供较高质量水平信号，提高消费者的可接受程度。因此，授权品牌商品类别的认知风险越高，对品牌授权产品的正面评价就会越高。

　　四、消费者对授权产品的认知度

　　消费者所拥有的授权产品知识的不同，也会影响对授权品牌的接受和评价。当消费者对延伸产品类别的产品知识缺乏时，其对新产品的评价往往基于对原有品牌的认知，当其对原有品牌的评价较高的时候，会把这种评价通过品牌传递给授权品牌产品，从而对产品有较高的评价。

　　因此，当消费者对授权产品类别的产品知识缺乏时，会正面地影响对品牌授权产品的评价。

　　五、国际品牌授权时，原产国的政府形象和人文环境也会影响消费者对产品的评价

　　当消费者的产品的认知程度较低时，原产国形象对购买前的期望有显著的影响，而且原产国形象也会影响顾客满意度存在影响。一般来说，如果东道国居民对原产国政府有良好的印象，顾客的满意度就高，否则难以提高顾客满意度，甚至受到顾客的抵制；若东道国居民对原产国人文环境评价较高，则对授权品牌也会有较高的评价。

　　实施品牌授权的建议

　　一、 选择在市场上具有较高信誉度的品牌实施品牌授权策略

　　消费者对原品牌的认知和评价，与消费者对新产品的评估成正向关系；亦即只有当原品牌产品有高品质、价值及形象，消费者对其评价极高时，该品牌才有授权的价值，而以该品牌名称推出的新产品也才较有成功的机会。因此，企业在决定品牌策略时，必须先考虑其品牌在顾客心中的印象，若品牌形象不佳，却贸然以该品牌名称推出新产品，可能导致新产品上市失败的命运。这也表明，若企业能不断强化品牌形象、累积品牌权益，则该品牌将能为企业带来更大的发展机会，拓展新的产品与市场。在进行国际品牌授权时，原品牌在东道国市场的美誉度极为重要。由于一国的政府形象和人文环境，可能影响国内品牌在境外消费者心目中的形象，因此，还要考虑东道国对本国形象的认可程度。

　　二、 授权产品应与原品牌产品之间在产品类别上有较高特征相似性

　　当厂商在选择授权的产品类别时，应尽量选择与原品牌产品特征相似的新产品，例如满足相似的需求(眼镜→隐形眼镜)、相似的实体产品特征(篮球→排球)、相似的使用场合和使用环境(西装→领带)、相似的制造技术(随身听→MP3机)，当产品特征相似性较高时，消费者较易将原品牌产品正面地评价联想至新产品。值得注意的是，当厂商所拥有的品牌为象征性产品时，产品特征相似性的重要性会降低，这是因为象征性品牌的价值在于该品牌所代表的身份和地位，因此新产品的选择在于所传达的品牌概念是否一致，而非产品特征相似。例如，劳力士是身份和品味的象征，因此只要能象征身份地位的产品，例如金笔、水晶饰品、珠宝等，都可以纳入授权的产品范围。

　　三、所有类型的品牌授权都应该符合品牌概念的一致性

　　不论是功能性还是象征性品牌，当进行授权时，新产品所涵盖的品牌概念是否能涵盖原品牌的概念，是影响新产品成败的重要因素。例如，SONY的WALKMAN随身听给予人们的是专业制造、设计新颖、功能超强等功能性的品牌形象，若推出MP3随身听，也会给消费者带来功能强、设计新颖的印象，所以有一致的品牌概念；若推出服饰，消费者则很难将SONY的服饰与功能性品牌概念相结合，因此对SONY服饰的评价会降低。由于PEPSI给人的是运动与活力的品牌形象，所以能够成功地将饮料品牌延伸到运动服饰等一系列运动产品方面。

　　四、实施品牌授权策略应该选择具备较强实力的授权厂商

　　采用品牌授权策略时，消费者会注意被授权厂商是否有能力产销新产品。因此，厂商在推出品牌授权时，必须审慎评估国外被授权厂商的资源、人才、技术能否胜任新市场的开拓，以及该厂商在该国的企业形象，避免授权给信誉不佳的厂商，导致新产品的失败，甚至影响消费者对原品牌的评价。

　　五、选择消费者所不熟悉的产品类别进行授权

　　当消费者对新产品的知识缺乏时，为降低购买风险，倾向以品牌名称(尤其是国际著名品牌)以评估新产品。此涵义为企业在推出新产品时，可针对消费者较不熟悉的产品类别，推出其缺乏产品知识的产品，并强调原品牌的特点，吸引消费者购买该品牌所推出的产品。值得注意的是，当新产品类别属于功能性产品时(例如剃须刀、随身听等)，由于产品功能、品质相当重要，即使消费者缺乏产品知识，也会搜寻其它信息帮助其评估新产品，而不会直接以知名品牌形象来推论新产品品质。这也告诉我们，在选择国外被授权厂商时，除评估其产品是否为消费者所熟悉外，也应尽量避免缺乏产销能力之厂商。

　　六、协助授权厂商进行品牌经营，强化市场对原品牌的评价

　　由于消费者对国际品牌授权的接受程度会影响消费者对原品牌的评价，进而影响原品牌权益，所以原品牌厂商在进行品牌授权时，为避免新产品上市的失败，导致稀释原品牌的权益，除了注意新产品的产品特征相似性、品牌概念一致性、制造商能力等因素之外，还应该为授权厂商提供市场推广的协助(如广告的推出、公共关系等)，增进消费者对新产品的评价，从而积累原品牌的协议。

    什么是品牌授权？

    品牌授权的种类有哪些？

    品牌授权的方式有哪些？

    品牌授权与特许经营的区别是什么？

    品牌授权与连锁加盟的区别

    品牌授权的产业现况？

    品牌授权对国内的厂商和公司带来什么利益呢？

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