财富：关注2005年十大技术趋势，网志无处不在

到硅谷走一圈，你很难相信，网络类股票出现过大崩盘。在那里，你会听到奇客们在吹嘘网络怎样改变著世界。你会看到搜索引擎和网志（blog，weblog 的简称译者）靠著网络广告的支持，雨后春笋般地涌现出来。电信、有线乃至电力公司争先恐后推出数不胜数的电话、互联网和电视服务。电脑和电子消费品制造商为控制家庭娱乐业务拼个你死我活。专家们又在预言，所有这一切将使微软（Microsoft）落伍。

这种复兴意味著什么？那就是: 互联网正在成为网络公司经营者从前设想的那种划时代的交流和娱乐平台，只不过这一过程花费的时间比他们当中多数人想象的要长。但是，一些改变已经发生: 今年的关键技术领域是无线和家庭，而不是办公室。现实和虚拟世界的战争也使安全问题受到了更多的关注。

除了信息技术，神经营销术（neuromarketing）、基因药物甚至核能都将引领各自的趋势。谁曾想到中国科技业的发展会如此迅猛？谁又曾想到中国企业家会高呼保护知识产权？不过，现在可是 2005 年了，世界上已经有越来越多的地方进入互联网时代。

网志无处不在

作者: David Kirkpatrick, Daniel Roth

随心所欲的博客（blogger）可以让你的产品美名远扬，也可以令其声名扫地。无论如何，博客已经成为不容商界忽视的一支力量

1 去年 12 月 1 日傍晚，微软宣布它计划接管网志世界，也就是过去几年互联网上爆发式涌现出的 500 多万份网志。该公司的武器是一项名为 MSN Spaces 的新服务。这是一种可以让人们方便地创建和维护网志的在线软件。没过多久，网志世界就做了它最擅长的事情: 扎堆议论一条新闻，评头论足，兴风作浪，要么使这条消息更加动听，要么让它成为垃圾。第二天，在读者甚众的 Boing Boing 网志上，联席编辑泽尼• 雅丹（Xeni Jardin）选择了后者。

她给自己对 MSN Spaces 的批评文章起名为“7 篇不良日志”（7 Dirty Blogs），得意洋洋地揶揄微软在其系统里内置的缺乏标准的审核过滤器。MSN Spaces 禁止她创建名为“色情与法律”的网志，另一个名叫“企业婊子纪事”的网志也被禁了。然而，“大粪世界”却通过了审查，还有带教唆性的“吸食快克: 青少年吸毒指南”也得以通过。在雅丹文章发表后的一小时内，就有五家网志与它实现链接，其中包括读者颇多的《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）专栏作家丹•吉尔莫 （Dan Gillmor）的网站。到当天快结束时，已有十几家网志把读者链接到“7 篇不良日志”，这个数字在后来几周突破了 300，包括一些意大利语网志、中文网志，还有希腊语、德语和葡萄牙语网志。网志名字五花八门，如“扎染脑电波”、“骡子”、“自由网志”等。每个网志又对原文添油加醋。一位名叫“昆宝猪”的博客说: “哇……我就希望微软的网志是这个样子: 一家不让人说心里话的网志。”显然，微软已经控制不了这样的讨论。

通常，微软在被人批评后会继续我行我素。它一贯如此。多年来，人们对它的所作所为一直无可奈何。但这次，微软派了一位最重要的人物出面回应，此人不是比尔•盖茨（Bill Gates），也不是斯蒂夫• 巴尔默（Steve Ballmer），而是罗伯特•斯科博（Robert Scoble）。斯科博到微软才 19 个月，既没有高级头衔 [他是和外聘程序员一起工作的“软件发布员”（software evangelist）]，也没有办公室配备落地窗的待遇。他所有的，就是他本人的网志 Scobleizer，他每天在那上面发表自己对技术产业动向的看法，特别是微软的内部动向。最近有一天，他发表了九篇评论，每篇平均只有一段，内容各异，既有公司程序员是如何修复安全漏洞的，也有他妻子成为美国公民的消息。虽然 Scobleizer 没有什么特别深刻或富有见地的内容，但此网志让微软这个巨头得到了它长期以来一直欠缺的东西: 平易近人的人情味。

说到 Boing Boing 的批评，斯科博表示完全同意。他写道，“MSN Spaces 不是我想要的那种网志服务。”微软没有人要求斯科博发表评论，他是自己主动那么做的。他还说，他将保证负责 Spaces 业务的小组能够听到人们的意见。他还在自己的网志上继续讨论这一问题。反对微软的那帮人还在抨击微软的审查制度，但是，与斯科博的网志链接的近 4,000 家网志开始看到了他对微软反应的当场连续评述。斯科博说，“我在自己的网志上看到了这样的评论，｀我原先不喜欢微软，但是现在，至少他们在听我们的意见。＇”他那个大名鼎鼎的老板也认为，“网志是迄今人们所看到的最能够拉近人们之间关系的工具。”微软董事长比尔盖茨对 Scobleizer 等公共网志有如下评论: “网志最重要的特点就是开放性。人们认为它们反映了一种敢于进行自我批评的开放性的沟通文化。”

正如斯科博和盖茨所言，网志的确可以在拉近关系方面起到神奇作用。但是，它也可能远不止如此。它既有可能成为企业最恐惧的公关梦魇，也有可能成为与新老客户进行沟通的最佳机会; 它既是一种发布消息的理想途径，也是最难以对消息进行控制的工具。网志正在挑战媒体，并改变著广告、营销和公关从业人员的工作方式。微软等一些公司正在寻找与网志合作的办法，尽管这些公司受到后者的猛烈抨击。而迄今为止，多数公司对此还是熟视无睹。

但这种情况将会变得越来越难: 据网志搜索引擎和评测公司 Technorati 的统计，每天有 23,000 家新网志诞生，也就是说，大概每三秒钟就有一家。每份网志都会为互联网推动的权力和舆论民主化这一不可阻挡的趋势推波助澜。网志成了让公司和其他机构更难控制和强加其意志的最新工具。一种业余媒体正在崛起，聪明的人正在对此加以适应。艾德曼公关公司（Edelman Public Relations）首席执行官理查德•艾德曼（Richard Edelman）说，“现在，你还得对博客进行宣传。不能只对传统媒体进行宣传。”

当然，眼下要人们对网志认真对待还很难，因为在大多数网志，只能看到小孩子谈论约会、网友张贴自己宠物猫的照片、左派人士抨击右派或是右派攻击左派。但是，无论是什么话题，有关商业的讨论一般不会太少: 从买到不好用的产品到其它地方不错的客户服务都会涉及。突然间，所有人都成了出版商，都成了评论家。BuzzMachine 网志的作者、报纸出版商 Advance Publications 的互联网部门总裁兼创意总监杰夫•贾维斯（Jeff Jarvis）说，“每家公司都应该有人负责把公司或品牌的名称输入 Google 和网志搜索引擎，后面再加上｀真差劲＇一词，来看看客户有什么看法。”

曾几何时，一切都是那么简单。有句名言: “千万别跟媒体干架”。可现在，所有人都能不花钱就做媒体，抡起板儿砖就拍人，只要有足够多的人对你说的东西感兴趣，网络会让你的板儿砖闻名全世界。与先前自我发布革命的前景不同，网志运动似乎超出了虚拟世界。一大原因在于一种被称作永久链接（permalink）的小创新，即网志上发表的 每篇文章都有一个特定网址。博客不是互相链接到地址可能改变的网页上，而是链接到各自的帖子上。通常，这些帖子随时都能看到。这种链接方式使网志像病毒一样，能够以惊人速度传播。一个贴子能以惊人速度获得广泛关注，一个名声也会同样快地被搞臭。

没有人比丹•拉瑟（Dan Rather）更清楚这一点了。在这起有名的事件中，这位新闻主播在竞选运动期间像巨人歌利亚那样败在政治博客的手上。一开始就很明显，这些用著笔记本电脑的无名小辈将在此中施加影响。保守的网志，像田纳西大学法学教授格伦•雷诺兹（Glenn Reynolds）主办的备受欢迎的 InstaPundit，还有网络设计师查尔斯•约翰逊（Charles Johnson）主办的 Little Green Footballs 以及马科斯穆利察斯 Markos Moulitsas 主办的 DailyKos 等左倾网站，无论谈及何种话题，每天都吸引了数十万读者的关注。就这样，在 2004 年 9 月中旬的时候，出现了网志圈（blogosphere）所称的“拉瑟门”事件（Rathergate）。拉瑟在他主持的《60 分钟》节目中，抢在竞争对手之前爆料，拿出了能够或可能能够证明小布什在得克萨斯州国民警卫队服役期间擅离职守的文件的节目播出后半小时之内，博客们开始质疑这些文件的真实性。还有一些人针对疑问发表了自己的看法和调查。哥伦比亚广播公司（CBS）最初对此予以否认，但后来承认它“不再能够保证”这些文件是否真实。选举结束后不久，拉瑟宣布退休，网志圈宣布胜利，这让主流媒体感到懊恼。贾维斯说，“我们过去认为，新闻发表以后就完事了，但是现在，这意味著新闻才刚刚开始。”

就在“拉瑟门”事件爆出时，美国企业也明明白白地领教了博客的能量。事情不是由文件，而是由 Bic 牌圆珠笔引发的。9 月 12 日，一位绰号叫“不雅之徒”的人在一个自行车爱好者社区讨论网站上发了一篇帖子，讲述了其发现的一件怪事: Bic 圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的 Kryptonite 牌 U 型锁。两天后，很多网志，包括电子消费品网站 Engadget，都登出了一个演示这一过程的视频短片。Engadget 编辑彼得罗哈斯（Peter Rojas）写道，“我们要尽快改用其它品牌的锁。”9 月 16 日，Kryptonite 发表了一份措辞温和的公告，称其生产的锁仍然“能够防盗”，并承诺新产品的功能将“更加强大”。可这还不够。（有人就此在 Engadget 的评论栏上写道: “无关痛痒的空话。”） 每天，都会有新的博客开始讨论这一问题和他们的经历，他们的读者则有数十万人。因为网志的触动，《纽约时报》和美联社于 9 月 17 日就此事刊发文章，这些文章又引发了新一轮网志讨论。据 Technorati 估计，9 月 19 日，约有 180 万人阅读了关于 Kryptonite 的帖子（见图表）。

终于，Kryptonite 于 9 月 22 日宣布，将免费更换所有有问题的锁。该公司现在预计将送出 10 万多把新锁。公司营销总监卡伦里佐（Karen Rizzo）说，“这给我们公司造成的影响，虽然不一定要用｀毁灭性＇这个词，但是，从商业角度看是很严重的。”Kryptonite 的母公司英格索兰（Ingersoll-Rand）称，它预计这场灾难将造成 1,000 万美元的损失，是 Kryptonite 的 2,500 万美元预期收入的一大块。10 天时间损失 1,000 万美元。Cymfony 首席执行官安德鲁•伯恩斯坦（Andrew Bernstein）说，“如果他们能早一些作出反应，本来是可以打消消费者的怒气，不让这件事见报，搞得人所皆知的。”Cymfony 是一家数据分析公司，为企业客户提供网络监测服务，并发布恶性事件预警。

想耍弄网志圈的人也没有什么好结果。马自达公司（Mazda）希望吸引 Y 一代（Gen Y，即出生于 80 年代和 90 年代的年轻人─译注）购买其汽车，编造了一份网志，谎称是由一位名叫万圣节儿童（Kid Halloween）的 22 岁时髦年轻人主办的，网志上写道: “今晚我要去看 Ministry 和 My Life With the Thrill Kill Cult（美国两支摇滚乐队─译注）的演出。这是一场工业金属摇滚乐怀旧演出。”他还贴出了一个链接，可以连到三部视频短片，他自称这些短片是一位朋友从公共渠道电视台上录下来的。其中一部短片的画面是马自达 3 型轿车学跳霹雳舞，另一部则是 3 型车像滑雪板一样驶下斜坡，两个片子中的车都发生了可怕的碰撞。其他博客感到其中有假，因为这些制作昂贵的短片在暗示著马自达轿车的优越性能。博客们开始议论此事。马自达的车并没有受到好评，而是一下子在那些读者众多的网志上遭到了谩骂。有人在 Autoblog 发帖说: “那个网志里的一切都令人作呕。”马自达在三天后撤下了该网站，又说它从未打算过要长期把网站放在那里。马自达发言人说，“这是一次学习。”受人尊敬的广告业网志 Marketingvox.com 的主办者蒂格蒂林哈斯特（Tig Tillinghast）说，马自达编造网志的做法十分拙劣，就像让母语为法语的人编写英文平面广告。”

为客户制作网志的广告业巨头奥美公关公司（Ogilvy & Mather）的副董事长斯蒂夫•海登（Steve Hayden）说，“在网志上瞎编或撒谎是自讨苦吃。负面反应会很大，无论你是什么意图，都会惨遭挫败。和你对抗的力量非常强大，因为那是真正的民意。”

世界上有那么一帮人在等著公司犯错，然后加以猛烈抨击，再把事情声张出去。这听起来简直就像疯了。然而，这不是说企业只能任人宰割。首先，并非每一种批评声音的影响力都有那么大。每次发生“拉瑟门”或 Kryptonite 那样的事件，都有数千个帖子无人理会。光是抨击沃尔玛（Wal-Mart）或是重复最近关于哈里伯顿（Halliburton）官商勾结的说法（指美国国防部违法授予哈里伯顿伊拉克重建项目合同问题─译注），并不一定就得到网志圈的关注。

更重要的是，网志偏激可能意味著顾客比较偏激。一个支持 Manolo's Shoe 鞋的网志的能言善辩的博客，也许会抨击 Birkenstocks 和 Uggs 牌子的鞋子，但他对 Coach、Prada（当然还有 Manolo Blahniks）牌子的鞋会爱不释手。在网志出现前，要找到像他这样的人─一个可能帮助他人做出购物决定的人，可能比较难，而且要花费不少钱。现在，只要用 Google 或者任何一个专搜网志的搜索引擎如 Technorati 或 Feedster 搜索一下就行了。对于那些想更深入了解情况的人，Intelliseek 和 BuzzMetrics 等公司使用尖端软件，为企业客户提供网志分析。它们把这一不断扩大、包括了不断更新的消费者意见的网上数据库用于营销和产品开发创意。

1 2  下一页