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[专题]行业研究
没有话语权 中国服装为人作嫁之苦
［ 中国品牌时尚网 更新时间：2006/6/26
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热 ★★★
“中国服装产品的尴尬在于：在品牌端你没有话语权，在技术端你又被别人‘拿’着，到头来，你只能在这产业链的前后两端之间苦苦挣扎，挣一些血汗钱。”
2005年岁末，笔者见到一位阔别十几年的同学。言谈之间，提起她侨居新西兰的哥哥。以前，她不明白为什么每一次她哥哥回国都要买好多衣服，而且有时还让她妈妈买一些不急着穿的衣服，通过海运寄给他。原来她还以为哥哥穿不惯洋人的衣服，或者是因为一种“故乡情结”。不久前，她去新西兰看望哥哥，在那里住了半年，才明白了其中的原因：同样是“Made in China”，在国内往往只卖百十来元的衣服，在新西兰则要几百上千元。
我告诉她，这就是中国服装出口的现状。
“超级打工仔”难圆强国之梦
十几年前，仿佛一夜之间，在东南部沿海，中国服装品牌迅速蹿起，先是星星之火，很快变成燎原之势，相继涌现出杉杉、雅戈尔、染牌、罗蒙、庄吉等一系列本土知名品牌。以福建晋江为例，拥有品牌的纺织服装企业一度达到3300多家，从业人数超20万人，年产值达285亿元，其中有3家企业荣登中国服装行业百强之列，5个品牌入选“中国500个最具价值品牌”。
“但是，我们与国外发达国家的服装品牌相比，差距还很大。”罗蒙集团总裁盛静生道出了中国服装品牌的隐忧。“以罗蒙为例，尽管罗蒙一年出口西服500万件，在国内也是名列前茅的，但自有品牌服装出口到美国仅有几千件。”盛静生认为，差距的关键在于国内服装品牌设计开发的落后。
目前我国绝大多数服装企业，只是将设计视为巨大生产机器上的附属功能，发展受到生产型成本的制约，加上长期以来我国高层次服装设计人才严重匮乏，使得服装设计远远滞后于加工制造，这也造成了我国纺织服装产业自有品牌产品出口大而不强的原因。
文章开头那个故事中，在新西兰买到的“Made in China”，卖主是谁我们不得而知，但肯定不是中国服装出口商，而是掌握着最终话语权的欧美服装进口商们。从这个意义上讲，具有浩浩荡荡2000万之众从业人口的中国纺织服装业，不过是这些国际服装大佬们的“打工仔”。如果说，做OEM，搞贴牌加工，能够在短时间内解决就业人口，使中国一跃而成为服装大国，那么，这样做却不会使中国成为服装强国，更不会成为世界经济强国。
为人作嫁终究吃亏
中国的纺织服装在国际市场习惯扮演为人作嫁的角色，商务部公布在2006年度21种输美纺织品配额首次招标结果暗示，游戏规则变了。
随着商务部完成的2006年度输美纺织品配额首次招标结果的公布，几乎所有的最低中标价格都比最低投标价格高，预示着中国纺织品“低价”出口的历史将画上句号，而中国纺织品步向国际价位高端的步伐终将迈出。
全国有3000多家企业中标，中美纺织品协议总量的18%一锤定音。面对高涨的中标价格，相对于浙江、江苏、上海等省市，福建的大部分纺织服装企业黯然失色。
浙江、广东、江苏、上海、山东五省市是我国纺织服装出口创汇最多的“第一梯队”，占全国纺织服装出口创汇的80%。
配额是强者的盘中餐。我国大多数纺织服装企业以加工为主，委托外贸出口多，自营出口少，因此在竞争配额时更是屡屡吃亏。这类企业又往往不注重修炼内功，对纺织服装新设定的生态环保标准等技术性贸易壁垒的应变能力不强。美欧针对纺织服装出台了十余项新的法规、指令或标签标准，生态纺织品标准涉及范围十分广泛，能够在较大程度上限制我国纺织服装出口。
“一顶中国制造的帽子，中国人卖给美国人1美元，美国人卖给美国人25美元；一件中国制造的羊毛衫，在广交会上卖给美国商人的最低甩卖价是0.8美元，到了美国贴牌后售价上百美元……”上海纺织控股（集团）公司“当家人”肖贵玉无奈地说。
这也许是目前中国许多企业的尴尬。
大而不强的“世界工厂”
从商场买回来一条价值不菲的名牌牛仔裤，可能上面挂的品牌是“杜邦莱卡”，贴的标签是外国品牌，只有在衬里的某个不起眼的地方才印了“中国制造”。从技术到品牌都不是中国的，却是中国制造。
这也许就是中国服装业的现状，用肖贵玉的话说就是：“中国服装产品的尴尬在于：在品牌端你没有话语权，在技术端你又被别人‘拿’着，到头来，你只能在这产业链的前后端之间苦苦挣扎，挣一些血汗钱。”
品牌是别人的，设计是别人的，技术是别人的，纤维材料是别人的，市场渠道也是别人的，中国生产商更像一个打工者。
中国服装纺织业堪称巨大，但如果摆脱不了“打工”经济，就不可能摆脱“大而不强”的形象。
世界名牌Hugo Boss 的精美衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元，而把这个销售价格彻底剖开，发现其中60%以上给了销售渠道商，30%归了品牌商，而中国消费大量资源辛苦劳作的制造商拿到的只有10%。
去年出口纺织服装近2亿美元的上海飞马进出口公司总经理陆龙生说，今年欧盟和美国对中国纺织品出口设限，让国内纺织出口企业日子着实难过，有的企业几近“断炊“，不过也给了国内企业一个教训：不抓紧调整结构，生产高附加值的产品，一味靠低价恶性竞争，最终死路一条。
一位业内人士指出，世界上最简单的商业竞争方式就是低价竞争，而最低价永远只有一个，如果不调整竞争方式，在设计、服务、功能等方面进行差异化竞争，那么只有不断调低价格。这样竞争最可怕的是将行业利润率不断调低，对于中国纺织服装业来说，价格战无异于自残。
比照世界上的时尚服装业，绝不应该是利润微薄、劳动密集的夕阳产业。在国外，一套高级订制成衣要价相当于数万到数百万元人民币，利润惊人。美国纽约时代广场附近的黄金地段，开设了占地2.4平方公里、建筑面积超过5万平方米的服装中心，将服装产业链的各环节都容纳到这个中心，其中的服装从业人员近25万人，可见产业规模巨大，其产出效益也不亚于金融证券等行业。而享誉世界的“米兰时装周“已成为继奥运会、世界杯、梵蒂冈的教皇加冕仪式之后的全球第四大活动，服装业成了意大利重要的支柱产业。
只顾埋头打工没有自主品牌
“一块有计时功能的手表只要1块钱，而有的手表就可以卖几十万元。这与服装很相似，因为卖的不是功能，而是附加值。”肖贵玉这样思考：“服装业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而服装品牌可能是最难塑造的。”
肖贵玉说，一般的消费品只要性价比高，功能适宜，服务到位，就可以打开国际市场。而服装品牌蕴含的内容太复杂，与人生经历、知识涵养、文化修养、民族情感等等都有联系，所以外国人可能会买中国的电器、中国的食品，但要让他们喜欢中国品牌的服饰，很难，因为这不仅是服装本身的问题。
目前，走向国际的中国服装品牌寥寥无几，国外品牌占领着我们的高端市场。最近一项统计表明，上海十大商场内的品牌销售中，女装部分国内品牌占6.82%。上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授说，我国已成为世界服装制造基地，而产业发展与品牌发展严重脱节，是一个必须正视的问题。
品牌专家指出，不少国内企业认为品牌就是“牌子”，就是标注在产品上的一个名称或标记符号；一味强调知名度，花费巨资对消费者进行广告轰炸，却忽视了除产品以外的品牌内涵。这样能够火一时却活不了一世。关键问题在于，我们的品牌往往没有什么文化积淀，讲不出一个动人的故事，在品牌经营和品牌塑造上急于求成。
研究服装品牌的业内人士说，国外知名服装品牌一般都是经过几代家族式苦心经营，有着鲜明特色和传奇色彩，与消费者的文化情结有互动。而走向世界的中国服装品牌必定也从中国市场走出来，如果我们也有一些品牌可以贯穿中国特定消费群体的童年、青春、恋爱、结婚、组成家庭等人生最美好的经历，使他们有一种依恋感，那就有希望了。1
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