零售商自有品牌的商机

    对制造商而言，永乐推出YOLO自有品牌小家电产品，可能并不是一场灾难，反而提供了另一种机会。

　　文/郭星

　　打开永乐家电网的主页，永乐家电自有品牌——YOLO电热水壶的广告与海尔、三星等品牌的产品广告一道映入眼帘，这样的好位置以前一直是被其他著名品牌的产品广告占据的。

    作为渠道商的第一款自有品牌家电产品——“YOLO”电热水壶于五一期间在永乐上海的53家门店全面上市。

　　零售商创自有品牌是一种不可逆转的趋势。零售商渗透到生产领域，再通过大规模销售，而费用成本降低，使得自有品牌产品在同类产品中将具有较大的价格优势，能获取较多的低端消费市场份额。

　　从国外来看，沃尔玛、家乐福等都有自有品牌产品，其他专业的连锁(像百安居等)都大力发展自有品牌，而且对公司的利润贡献相当大，像百安居里面自有品牌甚至已经达到20%的比例。国内的几个大超级市场也开始了自有品牌的道路，百佳、万佳在这方面都有所动作。

　　那么，制造商面对这种局面可以做点什么呢？是不是就只能选择做任人宰割的羔羊呢？这可以视作制造商发展的一个拐点。

　　对知名品牌制造商而言，国外企业的应对策略可能会给我们提供一些启发。

　　索尼公司的销售代表在拜访中东地区的零售商时提出，索尼可以帮助他们仿制索尼的某些产品，然后贴上零售商选定的品牌进行销售。而索尼并非异类，一些知名品牌的厂商，包括松下、西门子等等，在帮助零售商们和其他品牌的产品，包括自己的品牌展开竞争。

　　为什么这些公司会采取这一策略呢？

　　欧洲工商管理学院教授菲利普·帕克等对制造商品牌和零售商开发自有品牌产品的关系展开了研究，得出了一个看似矛盾的的结论：对制造商而言，增加利润的有效办法是，一方面要使出浑身解数来推广畅销产品，另一方面则要积极支持零售商以自有品牌推出同类产品。

　　自有品牌能够引起如此广泛的关注，关键原因就在于随着零售商内部的不断整合，越来越少的零售商控制着越来越大的销售份额，零售商的话语权相对制造商而言显著增强。于是，零售商开始将其他生产商产品的空间转给了自有品牌产品，正如YOLO刚刚上演的一幕。

　　许多专家据此认为，制造商不可避免地被动接受这种压力，还可能面临被扫地出门的风险。但是根据菲利普·帕克教授的实证研究，许多品牌并没有因为自有品牌进入市场而受到影响，反而由于两者之间存在的价差(甚至还有所扩大)，制造商仍能保持甚至扩大了自己的利润空间。

　　之所以出现这种情况，原因在于购买著名品牌产品的消费者和购买零售商自有品牌产品的消费者泾渭分明。制造商因为有效的市场推广策略，让品牌的感知价值越来越大，部分消费者就越是愿意出高价购买这些产品；而另一部分消费者因为价差的存在，觉得购买零售商自有品牌产品非常划算。

　　因此，名牌产品的制造商可以选择帮助零售商推出自有品牌，不仅可以防止其他价格较低的全国性品牌分流名牌追随者，还可以加深与零售商的合作，增强自身在价值链中的分量。反过来说，零售商也不可能只有自有品牌，当一个商店缺少著名制造商品牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣。

　　长虹和TCL相关人士接受采访时认为，YOLO等自有品牌的出现，可能会使得渠道商分享部分制造业的利润，但著名品牌已经获得市场认可，受到冲击的更多是中小品牌。

　　的确如此，但这可能同时也给长虹和TCL提供了新的商机。

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