透过《千手观音》看营销

    舞蹈《千手观音》无疑是2005年春节联欢晚会最大的亮点，它为有声世界的人们带来了无尽的美感和享受，征服了所有的现场观众和电视机前的亿万观众。人们被这支近乎完美的舞蹈所震撼。因为表演这个节目的并非普通的演员，而是生活在无声世界中的聋哑人。可想而知，在鲜花和掌声的背后，掩藏了多少艰辛的努力和付出。

   《千手观音》所体现出的统一、协调的美感之背后所付出的艰辛所铸就的成功，在慨叹之余，不禁让我联想到了中国企业的营销现状问题。在当今日益激烈的市场环境下，企业如何才能够长久发展下去。有多少企业在经历瞬间的辉煌后，悄然消失于市场浪潮中；又有多少企业苟延残喘，难以生存。

　　问题究竟出在哪？尤其入世以后，面临国外公司的冲击，中国企业如何改善目前的营销现状，更好的与市场对接，已成为每一个企业和每一个营销人所共同关注的问题。

　　在为客户做诊断的时候，有些客户经常会问我：为什么我们的产品质量好，技术含量高，价格也不贵，怎么销量就是上不去？为什么我们制定了一整套切合实际的营销策划方案，最终还是归于失败？诸如此类的问题，从一个侧面反映了目前中国企业的营销现状。

　　联想到舞蹈《千手观音》，如果企业在营销的各个环节都能做到完美的和谐、统一，相信90%的中国企业都能够拨开迷雾，走出困境。

　　JeromeMcCarthy的4PS理论已被大家所熟知，在企业营销中，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每一位营销经理在策划营销活动时，都会从4PS理论出发考虑问题。4PS已被营销经理们奉为营销理论中的经典。但在实际执行中，很多情况却是，理论与实际相互脱节，营销的各个环节很难达到和谐、统一，从而导致企业营销的失败，使企业陷入困境。

　　既然企业营销的出发点是4PS，那么我首先从产品生产、价格体系、渠道建设和促销管理四个方面剖析企业营销失败的原因。

　　一、产品生产（Product）

　　企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。

　　二、价格体系（Price）

　　企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。

三、渠道建设（Place）

　　有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。

经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕！　　

　　四、促销管理（Promotion）

　　促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。

　　促销活动，如何从管理的角度对企业促销活动展开系统性的思考？促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。

    当然，企业的营销过程所涉及到的环节和问题是多样的，上面只是从最基础的产品，价格，渠道，促销四个方面进行了简单的分析。

　　舞蹈《千手观音》是由二十一名演员组成，更可贵的是他们是一群感知不到音律的聋哑人，经过台下艰苦的排练，在手语老师的指挥下，领舞的带领下表演出如此和谐、完美的一幕。

　　在实际的营销过程中，如何才能将独立的各个环节有效的整合成为一个整体，更好的实现公司的营销目标？

　　说到这里，我不禁要问：为什么麦当劳、肯德基能够把自己的分店开到世界各地，并且能够获得成功？

　　为什么好的产品销量却不好？为什么好的策划方案却收不到好的市场反馈？

　　我认为，企业应该从三个方面来考虑：

　　一、 战略层面

　　没有航向的企业是危险的，而航向不正确的企业也是危险的。营销战略就是企业实现利润的指挥图。

　　营销战略的制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场， 企业应该以市场为依据，根据市场机会和行业态势的分析，并结合企业自身状况，适时制定出符合自己企业实际情况的营销战略目标。营销战略目标要尽可能的量化、细化。

　　二、 管理层面

　　管理贯穿于战略制定到战略实施的整个过程，如何有效的达到预期的营销战略目标，如何更好的对实施过程加以有效的指导和控制，防止理论与实践相脱节。这就需要企业的管理制度要标准化，规范化。管理的实施一定要有力度。

　　三、 操作层面

　　任何战略思考都需要落地生根，这就涉及到操作层面的问题。这也是至关重要的一环。再好的营销战略，如果缺乏有效的实施，在操作层面出现差错，也将是英雄无用武之地。因此，在操作过程中，对于每一个细节，都要严格按照所制定的战略目标来执行，这也是战略目标能够实现的有力保障。

　　谈了这么多，我所想表达的思想只有一个，这也是我对中国企业的一种衷心的祝愿：透过舞蹈《千手观音》，我们所感受的是协调、统一、完美的艺术美感背后的无坚不摧的毅力。同时中国太需要有一批具有远大理想和目标的企业家和员工，他们为了国家的昌盛、民族的振兴而不记个人荣辱与得失，全力以赴的去奉献，去努力。古人云：“为大弃者，大得；中弃者，中得；小弃者，小得”。相信在不久的将来，中国的企业定将在世界的舞台上大放光彩！

1