程业仁：让百威杀出500公里辐射圈

　　40岁，没有被啤酒灌出大肚腩；程业仁，这位40万吨百威啤酒在中国的掌控者，皮肤白皙、西装考究，文质彬彬中透着一种天生的内敛，丝毫不能让人在他身上寻着半点啤酒的味道。直等到他在众人面前开口，大家才从他略带嘶哑的嗓音中辨认出酒精的杀伤力———“昨晚陪经销商喝酒嗓子哑了。”然而，没有人不能理解“沙嗓子”只不过是一个偶然事件：程业仁配得上为百威啤酒在进入中国10年而“干杯”了：为着占高档啤酒约50％的市场份额，为着2000年以来为母公司安海斯－布希公司（下简称AB公司）赚得钵满银溢，为着去年底AB公司战败另一巨头SAB获得哈啤控股权，也为着2天前AB公司最终拿下青啤27％的股权，成为青啤最大非政府股东。

　　可是，说句实在话，程业仁并不像一个讨人喜欢的“万人迷”。他那种近乎有点“酷”的内敛，总像在冷却身旁的火焰。在交谈中，他不断重复的一句话是“真的是这样吗”。他几乎是习惯性地在听完采访提问后，反问记者一句，仿佛要揪出任何问题中的“空隙”，又把放大镜凑到提问者眼前———重新把问题又踢回来。他甚至把这种“绝对否定式”的思维，用于对待自己在百威啤酒的“战功”：“这10年不是打了胜仗，我们只不过是找了一个比较好的位置，以便好好打仗。”

　　预言中国市场将有“大战”

　　“今后的3至5年内，中国啤酒市场还将经历一次大整合。”程业仁随口而出的这句话，听说起来丝毫不是开玩笑，业内人士或许几乎没有人不相信他的嗅觉，至少每年百威的“蚂蚁”（百威啤酒广告中最常用的主角）做些什么，总是吊着一大群人的胃口，也牵着一大批人的鼻子。

　　程的解释是，上一轮外资啤酒巨头进入中国市场的热潮是在上世纪90年代初，可是，紧随着90年代中期之后，则出现了外资啤酒的退潮。“一开始他们带着自己的啤酒品牌来到中国，野心勃勃地希望让这些品牌生根发芽，可是大多数都失败了。”程对记者称：“如今，我们看到外资投资中国啤酒市场的第二轮热潮又出现了，很多上世纪90年代撤走的外资啤酒公司又不得不回到这个已经成长为全球第一的巨大市场。”

　　事实上，程所指的外资啤酒厂商是个普遍现象。例如，嘉士伯啤酒便是一个典型，上世纪90年代进入上海市场，90年代末由于亏损严重，将自己在上海的厂都如数卖给了青啤，全身而退。可一年之前，嘉士伯又从收购中国西南市场啤酒品牌开始卷土重来。

　　程业仁认为，外资啤酒进入中国市场的第二轮热潮，与上一次热潮相比有很大的不同。“他们中的很多企业是以参股中国本土品牌为主，没有像一开始那样推自己的品牌，”程说，“这样一来，未来3至5年后，外资企业间很可能选择对这些股份进行相互“倒手”，当然也不排除外资企业再次启动自有品牌。”

　　AB公司的“A”“B”两张牌

　　作为全球最大的啤酒生产商，AB公司在中国的战略可谓霸气十足。在上世纪90年代之后，百威几乎成为外资啤酒在华所剩不多的一个成功品牌。如果说1993年以来AB公司对青岛啤酒是日积月累的“蚕食”，那么去年对哈啤的收购，则是一鼓作气的鲸吞。作为这家跨国公司大中国区的董事总经理，程业仁向记者透露了AB公司国际扩张的“A”、“B”两张牌。“A”牌是首先在一个新兴市场培植生根一个自有的高档品牌，例如在中国便是“百威”；“B”牌是与这一市场的第一或第二品牌结成战略联盟关系，如果行不通便直接收购，在中国前者如青啤，后者便是哈啤。

　　如果翻看程业仁的履历，不难发现这个在中国市场以啤酒品牌营销出名的家伙，早年曾做过陶氏化学亚太区的财务风险经理。事实上，程的举手投足间更多反映出了其作为一个金融风险管理专家的品质。这既解释了他身上少有啤酒味道的原因，也更容易理解AB公司与青啤的战略联盟中眼花缭乱的协议，以及在哈啤收购中与SAB惊心动魄的股权争夺战。这位资本运作的高手，携AB公司雄厚资金在华的表演也许才刚刚开始，3－5年内果有他所预言的大战，也许AB公司还将扮演一个主角。

　　“我们和青啤有竞争”

　　一个是全球最大的啤酒生产商，一个是中国本土最大的啤酒品牌。AB公司与青啤的故事在两天前又开始写下新的篇章。随着AB公司成为青啤最大的非政府股东，青啤董事会中AB公司的席位已增至两位。青啤与百威两个品牌在中国市场真的是在不同市场领域相安无事吗？此前，程业仁对外界一直的观点是，百威只做高档啤酒，而青啤是一个大众化的品牌，更多的是做中低档的市场，AB和青啤的联盟不会对百威造成大的影响。

　　然而，青啤事实上正在向利润丰厚的高档啤酒市场努力。不久前，青啤在深圳斥资7.6亿元，兴建高档啤酒生产基地，以向中国市场推出以“原生”命名的高档啤酒。

　　昨天，程业仁在接受记者采访时，回应对青啤进军高档啤酒市场的看法：“目前，不但是青啤，很多啤酒都在往高档里挤，上海市场的三得利也在作同样的努力。”程对记者称，“竞争是难免的，关键是百威能否在各个地区的市场中找到最好的切入。”

　　在众多外资啤酒败北收兵的时候，百威在中国的赢利，一直被视为奇迹。但是，接下来的市场竞争足以给百威威胁。一直依靠武汉一个生产基地的百威啤酒，如今已扩建4次，今年年底预计将产能扩建到40万吨。由于武汉居华中要津，原本受“500公里”市场辐射限度的啤酒市场，被百威做到了上千公里。按照程业仁的话来说，运费在百威的成本中比例不高，作为高档啤酒百威可以突破所谓“500公里”限度。然而，目前国内各地区的强势大众啤酒品牌，已经开始杀入高档啤酒市场，这些啤酒品牌既有在当地知名度的优势，又能节约运输成本，从而给予中间商更多的利润，势必可能给一直被百威雄踞的高档啤酒市场带来冲击。

　　当记者问及百威是否可能将去年底收购的哈啤在全国的13个生产厂，装上百威啤酒的生产线时，百威一位高层给记者的答复是：“现在还不好说。”

　　[相关链接]

　　AB公司在华布局列表

　　■1993年，AB公司购买了青岛啤酒5％的股权，进入中国市场；

　　■1995年，AB公司购买了中德武汉长江啤酒有限公司85％的股权，组建百威（武汉）国际啤酒有限公司，主要生产百威啤酒和中德啤酒，成为外资在华最早的控股啤酒商之一；

　　■2002年10月21日，青岛啤酒与安海斯-布希公司在纽约正式签署了战略性投资协议；

　　■2003年4月1日，青岛啤酒与美国安海斯-布希公司，正式结成战略联盟；

　　■2004年7月，AB公司成为哈啤控股股东，共持有哈啤约99.66％股权；

　　■2005年4月11日，AB公司拥有青啤20％股权的表决权，青岛国资委拥有青啤37.6％股权的表决权，而AB则拥有27％股权的收益权，成为青啤第二大股东，以及最大的非政府股东。

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