家电行业品牌营销战略

　　最近，家电业内有三种现象值得关注。价格战的广度扩大深度加深，价格战已经覆盖了所有的家电产品门类，不同的产品门类都出现了前所未有的超低价格；家电广告的投放量大幅度缩水，“广告的投放量有一半是浪费，但不知道是哪一半”的行话比例已经变得不协调了，有调查表明，中国家电企业已经有超过70%以上的广告不起作用了；业内出现知名主流品牌邀请国内外的营销专家为其品牌发展进行集中会诊的潮流。

　　有充分的迹象显示，中国的家电品牌已经面临着十分严重的品牌空心化危机。品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

　　形成品牌空心化局面的主要原因是，中国的家电企业长时期缺乏品牌战略规划所导致的。中国家电市场近10年的综合调查表明，中国的消费者对家电品牌已经形成相对固定的综合性印象：中国家电的质量以及制造工艺水平与世界级企业的差距进一步缩小。没有自己的关键核心技术，所以中国的家电企业的产品基本上没有大的差别，要说有差别的话，只有名字与价格不一样，这是整个群体长时间的集体行为给社会造成的负面影响，所有国产家电品牌无一幸免地被笼罩在这一阴影之下而难以突围。

　　所谓的品牌战略是一个品牌明显地区别与其他竞争对手的个性化的品牌价值规划，它实际上是品牌形而上的价值内涵与长线的沟通指针。从这一角度看，中国至今还没有一个家电品牌向国内外市场描述出他们品牌清晰的发展战略。品牌没有价值描述与规划，没有形而上的发展方向，几乎所有的推广活动都成了无主题的“广告散打”，近代10年家电推广史除了广告剩下的还是广告。

　　可以肯定的说，缺少品牌战略而不是技术是中国家电业近20年来最大的战略决策失误。有统计测算，从20世纪90年代到20世纪末的十年时间，中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元左右，但如此巨量的资金基本上都成了与品牌战略无缘的促销费用，没有战略的行销沟通，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。

　　我们的家电企业正处在追赶发达国家的家电企业的关键时期，我们也看到，几乎是任何一个家电企业都在他们发展的过程中传达出要快速缩短与发达国家家电企业的差距的决心，但是我们却真真正正地看到了一个没有品牌指导战略的失败。连年的价格战已经在中国市场造成明确的品牌界限划分，在缺乏品牌战略的战略指导下。我们渐渐的、自动的把自己与发达国家的品牌分离开来。自己在不知不觉中剥夺了自己的品牌拥有个性价值的权利，这其中不要管任何品牌以任何民族与国家产业的名义发动的任何战争，现在看起来都成了历史的谎言。

　　该到了搭理自己品牌战略的时候了。中国家电业的真正贫穷不是技术，也不是资本，真正的贫穷是品牌，真正稀有的是品牌战略。真正的品牌可以以几何基数整合技术与资本等资源，缺少品牌的技术与资本是没有生命力的沉淀资源，是该觉醒的时候了。

　　但是，我们依然可以非常吃惊地看到，一些少数的所谓的主流企业一直在固守自己特有的荒诞的“三线品牌构造战略”，即全国媒体制造概念哗众取宠，区域舆论大放烟雾市场引领，渠道内编造故事连骗带蒙，这些企业在高空与区域手段不起作用的时候，甚至煞有介事地提出了渠道促销力决定销售力的理论，其实这种“高空放炮，中间放烟，地面谎话连篇”的沟通模式实际上是在饮鸩止渴，短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。

　　销售力的本质拉动力量是品牌，而不是渠道谎言，奉劝这样的企业：回头是岸，科学地设计规划好自己的品牌战略，健康沟通，坚持住，等待的结果就是一个个前所未有的个性化品牌。

1