终端直营成就徐福记霸主地位

    从2000年到现在，徐福记糖果的销量在全国同类产品中一直稳居第一。除了早期形成的良好品牌形象之外，庞大的终端直营网络是成就徐福记霸主地位的关键因素。 

    直营夺取市场

　　徐福记1992年开始进入内地，1994年在东莞设厂。鉴于产品的高端定位，徐福记在开拓初期就确立了与大型商超卖场进行重点合作的思路。在此阶段，经销商在商超的网络建设尚处于开发阶段，徐福记要全面开发这一市场，仅仅依靠经销商的力量远远不够。认识到这一点后，徐福记迅速开始了它的直营之旅。当时国内的大型商超数量有限，产品进入门槛也很低，徐福记凭借着强大的资金优势迅速抢占了这一领域。随后，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷涌入国内市场，使擅长处理与国际卖场关系的徐福记如虎添翼。

　　最近几年，商超运作费用越来越高，糖果经销商都希望厂家能给一部分费用支持或从扣点、返利方面进行补偿，为此产生的矛盾纠纷也很多。徐福记将自己的资金直接放到终端，省去了中间环节的过程投入，由此成为徐福记与其他品牌竞争的优势。正是凭借着直营优势，徐福记在国内市场连年大获丰收。

　　目前，徐福记在商超渠道表现得非常强势，尤其在华南地区的重要商超，徐福记要求自己的专柜陈列面积要达到超市内所有糖果陈列面积的50％，集中力度打击任何竞品。陈列面积上的巨大差别，让国内其他糖果品牌明显难以超越。

    创新终端策略

　　终端直营为徐福记成就霸主地位奠定了基础，同时使得徐福记的终端反映速度要远远快于其他企业。

　　首先，在终端控制方面，厂家可以更加直接地了解到终端的各种最新需求，进而在第一时间进行有效调整。糖果销售的季节性非常明显，大部分产品专柜均采用临时摆放形式，比方在3～7月的糖果销售淡季，很多品牌的专柜陈列面积只有旺季的一半，到了10月中下旬，各糖果品牌才开始扩大产品陈列面积，这就要求厂家在淡旺季分别使用不同的陈列专柜。针对这一情况，徐福记在1997年最先引进了国外的桶式陈列专柜。这种专柜的陈列形式非常灵活，可以自由拼凑，其陈列面积也可以随着卖场的需要进行随意更改，完全迎合了大型商超的要求，同时也为厂家节约了大量的开发成本。而国内的其他品牌在最近两年才开始接受这一专柜形式并进行大面积的应用，其更新速度远远落后于徐福记。

　　其次，直营方式使徐福记在货物的流通链上减少了经销商这一中间环节，进而使市场开拓方面的各项政策能够及时执行到位。比方去年原材料涨价对各糖果企业来说都是一种考验。徐福记是第一个将糖果价格上调的厂家，其执行速度之快在业内非常显著，使厂家紧紧抓住了2006年的春节市场。而其他国内糖果厂家在下达全新的涨价政策后，各地经销商手中还有不同程度的货物储备，他们可以根据自身情况确定涨价的幅度，这就使其各地市场出现了明显的价差，为窜货埋下了隐患，还拖延了终端价格上调的时间。

　除此之外，直营方式可以让市场上的各类信息及时反馈到厂家那里，进而让厂家对终端的各种变化及时掌控。徐福记对于各地市场容量大小的掌控在业内也是非常有名的。对于各地市场全面、及时的掌控为徐福记全国市场资源的有效配置提供了非常有力的前提。同时，各地分公司也可以在第一时间了解到总部的情况，这些方面的优势在糖果销售旺季尤其明显。今年的春节市场就是一个非常典型的例子。在春节前一周整个糖果市场才普遍火爆起来。各糖果品牌缺乏对市场的预估，在很多区域出现断货现象。徐福记各地分公司能够及时提供市场最前沿的动态给总公司，从而使总公司能够及时有效地进行资源调配，保证了各地市场的供应，实现了旺季不脱销。

　　最后，厂家对于经销商资源的过分倚重会使其在一些方面很被动。例如，经销商为了取得暂时的价差利润就会非常希望厂家推出一些新品。其所谓的“新品”主要是在包装方面的更新，生产成本并不会因此而增加。而在价格方面，这些“新品”可以暂时高于原来的产品，为经销商赚取一时的价格差，取得短暂的价差利润。而厂家为了满足经销商的这种需求并调动他们的市场拓展积极性，在产品更换包装后，还要经历一段时间的新产品认可过渡期，这样对品牌形象的长期树立非常不利。而徐福记的直营方式可以减少这方面的干扰，降低包装更换速度，进而形成稳定的价格体系，建立成熟的品牌形象。 

    并不放弃经销商

　　目前，徐福记的分公司数量达到了70多个，其终端直营网络已经相当健全，但是在依靠各地分公司直营的同时，徐福记并没有完全放弃经销商这一资源。据估计，徐福记直营的终端卖场数量在华南地区能达到所有卖场数量的80％，而剩余的大卖场还在依靠经销商的力量进行维护。在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，徐福记直营的市场份额仅仅达到了30％～50％。经销商资源的有效利用和补充使徐福记在北方市场的拓展速度迅速加快，其销售额也得到明显增加。徐福记在依靠经销商的同时并没有完全倚重经销商，这就使它在市场上占有了很大的主动性。同时，在糖果销售旺季的现款结算使厂家的流动资金能够及时回笼，徐福记的终端灵活性进一步加强。

　　最近一段时间，徐福记的产品结构也在进行一些局部调整，流通市场的大量走货让徐福记充分看到了其潜力的巨大。据了解，徐福记开发的新品“台宝”，价格定在了8元/斤，并作为其原有品种的补充品主销流通市场，虽然价格在流通市场上仍然有些偏高，但有品牌知名度作为支撑，应该能够启动起来。同时，徐福记在流通市场上的产品操作完全由经销商自己掌控。从中我们也可以看到，徐福记的市场策略也在进行着细微的调整，国内经销商的资源优势在一定时期内还有很高的利用价值。将厂家与经销商的资源达到完美结合才能使一个品牌真正做大做强。

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