新产品成功的三大步

   新品是企业发展和持续的动力，也是企业的核心竞争力。同时，新品运作能力是企业营销能力的集中体现。因为在市场竞争加剧和消费意识剧变的双重压力之下，没有新品成功运作能力的企业或营销团队基本丧失了生命力。

　　新品成功运作之难是大部分生存艰难企业的集中表现。因为新品成功运作对企业的经营管理能力、研发能力、采购能力、财务能力、生产能力和营销能力的一种集中考验。可以说，新品运作检验了企业的综合水平和能力。

　　事实上，新品成功运作是当前营销工作面临的最大挑战，因为企业不断的将自身受到的各种压力在营销部门寻求解决，同时又不断的将自己发展的目标加压于营销工作。而这种看似矛盾的、不合理的问题又必须要求营销部门向外部市场通过新品运作的途径解决。现实中，这种问题不但没有解决反而随着新品频频的运作失败又陷入僵局。

　　我们必须不断的深省：新品运作为什么频频失败，新品成功运作的路径是什么？

　　一、瞄准新品成功运作的方向

　　1、思路

　　思路决定出路是个不争的事实。新品推广缺少明确的思路，进而导致对新品营销工作缺少理性的认识和思考，是新品成功运作的第一个杀手。实践中，营销人员将新品运作看作履行企业交付的“公务”，一种见怪不怪的习惯性工作；或者在营销工作受阻向企业难以寻求更多的费用支持时，把新品当作简单增加销量的救急手段。

　　2、系统

　　营销人员在接到企业新品运作工作时，首先就抱有一种卖产品的心理。甚至把这种工作当成秋去冬来的周期性工作，只是简单把产品拉到市场、转移仓库而已。忽略了新品运作是一个系统工程，这个系统的各个环节紧密相连且非常脆弱，不能够持续用力和均衡推动必然会出现一招不慎满盘皆输的局面。

　　3、运作

　　实践中，新品运作的通病集中表现为两方面：一是撒胡椒面。简单的将产品分销出去完事，或者追求市场销货量而不是市场铺货率、网点覆盖率，这种盲目的、随意的运作思想会导致新品成活率极低，出现新品“花斑癣”；二是不持续。即使能够对渠道正确定位，网点合理选择和开发，但如果不能把新品成功运作当作一个完整的过程去持续跟进，也会因为二次补货乏力和网点给养不足而导致失败。

　　新品运作从营销运作的角度可以分为导入期、推广期、运作期到运行期；从产品成长的角度可以分为培育起、成长期、成熟期到衰退期。但这些周期之间都有一种必然的联系，只有准确把握并让这种节奏同步才能保证新品运作的成功。

　　4、管理

　　在为很多企业的新品运作作市场诊断时发现：新品运作不成功不是是产品自身的问题和操作问题所致，而是一个管理问题。因为企业推出新品之后，很多时候也是组织发动攻势，但往往是虎头蛇尾，喊声高行动少。方案能落到实处的就更少，大多数是一哄而散。没有一个完整的、专项的新品运作管理体系，新品运作工作就失去了成功的基础和保障。重推广运作轻管理监督是新品运作失败的主要原因之一。

　　二、让新品运作实现三大步“上篮”

　　如果明确了新品运作基本方向和原理，成功运作新品就可以简而言之为三大步：一是将运作工作下达给营销团队并实现标准化运作；二是让经销商对新品充满信心并把新品拉过去；三是将经销商的库存分销下去，持续进货并持续分销出去。但如何能够确保顺利实现这三大步呢？流程式的标准化作业，让新品运作实现三大步成功“上篮”：

　　第一步：定制新品作业指导手册，形成统一行动纲领

　　对新品的上市背景、市场定位、卖点挖掘和基本营销步骤的分析论证，定制新品作业指导手册并以此为统一的行动纲领来指导新品运作的全过程：

　　1、上市背景分析主要是对行业、竞争对手、主竞品、消费和企业自身资源的分析论证，为新品成功运作找到“说辞”，为新品讲“故事”而避开卖产品式的说教；

　　2、市场定位主要是论证新品必植于什么样的市场环境；

　　如何做市场规划；在哪些市场优先运作；

　　3、要确保新品推广成功，营销人员在新品摆到自己面

　　前时，必须善于发现美而不是挑剔什么毛病，只有善于挖掘新品外在（包装）卖相和内在（品质）卖点才是正确和唯一的选择。因为在上战场之前埋怨枪支弹药只会蒙上失败的阴影。

　　4、确定基本的营销步骤就是为新品成功运作确立基本

　　的时间规划，阶段性主体工作界定，确保这个步骤将新品送到成功的轨道上，或者至少从理论的角度已经使成功成为可控。

　　第二步：制定操作规范，形成标准作业流程

　　对新品操作阶段的通路价格设定、促销模式选择、渠道设定、铺货计划、时间计划和资源投入、使用方案做统筹安排，形成标准作业流程：

　　1、 通路价格设定主要是针对不同的市场和市场环

　　境，营销人员对新品价格做二次转化和利润空间再分配，这是新品成功的生命线。因为新品运作最常见的局面是运作失败急死人，但运作成功后因为通路价格设定低而无利润空间出现新品“猝死症”也气死人。所以，必须为新品的价格设定和管控建立一套标准化的指导手册。并将价格设定和管控从条例上升到“法”的高度。

　　2、 促销模式选择是结合具体的消费群和市场特

　　征，为新品迅速进入市场并被销售者、消费者认知、认可而做的工作，选择什么样的促销策略和方式必须有市场依据而不是凭空想象。如果新品属于高端产品且有明显的竞争优势，不妨采取高价高促的方式加快新品进入市场的速度并提升影响力；如果新品属于大众化产品且竞争优势不是特别明显，不妨采取托底促销方式，做到低举低落的策略。

　　3、 渠道设定是对新品如何走向消费的一个“路线”

　　界定。要结合具体的产品及具体产品所针对的特定消费群做出渠道定位与选择，同时必须考虑到渠道竞争状况和机会。那么，渠道设定必须从深度和宽度两个方面着手加速新品的流速和流量。

　　4、 铺货计划主要是从时间、路线和行动侧重点上

　　做出周密的安排，新品上市的第一轮铺货必须是一个连续、完整的过程。同时铺货的过程就是播种、宣传、互动、开发的过程，只有坚持才能胜利。

　　5、 资源投入和使用主要是营销人员将自己可以支

　　配和利用的资源做集中调配、整合到位，根据实际需要决定投入和使用的策略。

　　第三步：实施现场管理，形成制度化管控模式

　　现场管理是新品运作成功的基础和保障，因为只有做好新品推广的现场管理才能确保方案、计划的推进实施效果，才能在过程中不断的调整运作的方式、方法。通过对实施方案、工作推进标准、现场检核制定管控制度，形成新品运作制度化的管控体系：

　　1、 实施方案主要是对新品运作过程中的每一个阶

　　段的主体工作进行规划，确保整体工作的方向的一致性。但正确的规划方案必须有一个管控体系加以约束，确保实施方案的执行力度。

　　2、 工作推进出了需要时间进度指标还需要具体的

　　工作标准指标，这些指标必须数字化、具体化。但实际工作中，数字化的东西最容易随意化，要想确保能够按照既定方针办事，必须建立数字实施进度和执行的检核体系。

　　3、现场检核主要是营销管理者在新品运作尤其是推广铺货期间对一线市场实施工作监控或修正方案。只有现场检核工作到位才能确保执行层面的工作落到实处，否则浮夸风也会吹到新品运作工作中去。

1