“歪说”名酒生产力——从泸州老窖看名酒解放生产力

　　——从泸州老窖看名酒解放生产力

　　名酒之间的竞争，无疑是白酒行业最主流的竞争形态之一。那么，主导名酒竞争结果的，是哪些因素呢？名酒企业们在这些因素上又做得如何呢？

　　《现代汉语小词典》对生产力的诠释是：“具有劳动能力的人，跟生产资料相结合而构成的征服、改造自然的能力。”解放生产力是件严肃的事情，而我居然敢冒天下之大不韪冠以“歪说”之名，岂不荒唐？此之“歪说”，有戏说、调侃的味道。

　　需要说明的是，本文探讨的范围仅限于茅、五、剑、泸等排名靠前的老名酒（因为从某些角度来说，它们具有相似性），并试图以泸州老窖为例来浅析名酒生产力的构成，以泸州老窖为参照，在解放生产力上，几大老名酒各自都有哪些差距？此外，在列举9种生产力的同时，本文还提出了一个“歪说”——综合生产力。

■战略生产力

　　对什么是企业战略，笔者曾经在《古井的三大迷失》一文中有过描述。尽管不同的人对企业战略有不同的理解，但有一点可以肯定，战略一定是“以企业实际为出发点的”。很显然，企业战略也是生产力。比如泸州老窖就提出了新时期的发展战略——“高举品牌大旗，集中全部精力和资源于酒业，坚定不移地走以品质为基础、文化为支撑、人才为保障的品牌发展路线”（泸州老窖总经理张良语）。事实上，茅、五、剑等几个老名酒都有非常清晰的发展战略，且有共同之处，比如都视白酒为主业。对于该项，如果要评分，几个老名酒都在90分以上。

　　不过，并不是所有的名酒都有自己清晰的战略。比如，在关于“什么是主业”这个问题上，有的名酒企业认为“什么赚钱什么就是主业”。有一个戏谑的观点是，“擦皮鞋、卖报纸、炒股票也能赚钱”，按照上述逻辑，是不是“擦皮鞋”也可以成为企业的主业？很显然，产生这样的认识，是因为企业没有清晰的战略。

■产品生产力

　　应该说，所有的老名酒近几年都花了大力气调整产品结构（指厂家自有产品，不含总经销产品，下同），梳理产品线。我想，产品线有没有竞争力，一方面看结构是否合理，另一方面还要看盈利能力。应该说全国的酒厂99.99％都完成了高、中、低“一应俱全”的产品结构调整，不可谓不“合理”，但是盈利能力却不太“合理”。在产品生产力方面，上述几大老名酒得分也在90分，不过，泸州老窖可能在91分。也就是说，在产品生产力方面，泸州老窖做得比对手“好那么一点点”。

　　在3月举行的泸州老窖2006营销工作大会上，销售公司总经理刘淼指出，2005年泸州老窖“各组产品线的销售全面回升”。2006年，泸州老窖将“全面推行品牌经理制，进一步提高单品效益。既讲产品覆盖率，又讲单品效益”。除此之外，泸州老窖还将“进一步提升泸州老窖精品特曲系列特别是泸州老窖浓香经典产品的战略布局和市场基础建设”。种种迹象表明，泸州老窖自有产品的生产力得到了极大的解放和提升。

　　与其他名酒大力发展系列品牌、总经销品牌（买断品牌）所不同的是，泸州老窖近年来似乎更强调自有主品牌的发展。正如泸州老窖董事长谢明所说：“总经销品牌（买断品牌）在泸州老窖整体销售中所占的比例很小，这点和其他采取多品牌策略的名酒还不一样。”如果说“老三强”（单品）的销量是“稳中有升”、在短期内处在一个相对平稳的状态下的话，那么，泸州老窖主品牌在未来还有极大的增长空间，且增幅还会很大。从这个角度来看，给泸州老窖产品生产力打91分，是有事实依据的。

■价格生产力

　　对名酒领袖来说，价格始终是一个敏感话题。从营销的角度讲，价格体现了品牌的溢价能力。品牌溢价能力高还是低，直观地体现在产品价格上。正如谢明所说，价格是衡量一个品牌“酒质好坏、品牌力和影响力大小的杠杆”。他说：“泸州老窖特曲还有非常大的上升空间，不管是量还是价。但是在涨价问题上，泸州老窖决不跟风”。泸州老窖销售公司总经理刘淼则明确指出2006年“要提升泸州老窖特曲系列的市场表现价格，以保证经销商合理的溢价利润”。 虽然茅、五、剑最近两三年分别将自己的产品价格抬高到了一个相对“稳定”（不定期地以15％—30％的幅度“滚雪球”般地提高价格）的区间，虽然泸州老窖的价格似乎一直被甩在后面，但是以动态的、比较的眼光看，未来在价格方面最有文章可做的不是别人，正是泸州老窖。何出此言？因为茅、五、剑的价格不会“无限制地提高”，不会提高到超出消费者的心理底线。

■品牌生产力

　　同价格一样，提升品牌力也是老名酒共同关注的问题。在这方面，茅、五、剑、泸近年来都有很好的表现。如果说2005年以前泸州老窖和前三者之间还略有差距的话，那么经过2005年的一连串事件（股改高票通过、成功入选国家“非物质文化遗产”等），老窖的品牌力可谓得到了极大地提升。目前在品牌生产力方面，五粮液和茅台无疑扮演着老大和老二的角色，但是泸州老窖以一个“追赶者”的姿态却显示出了“超越者”的士气。对它来说，需要的也许只是时间。

■形象生产力

　　所谓“形象生产力”，是指企业形象、品牌形象和产品形象的总和。刘淼认为，2005年，泸州老窖的“企业形象、品牌形象、产品形象得到了大幅提升”。2005年，泸州老窖还被深交所评为40家优秀上市公司，公众形象大大提高。如果说五粮液和茅台分别以“白酒大王”和“国酒”的形象占领了一个独一无二的位置，剑南春以“唐文化”的代表树立了一个无人可以替代的形象，那么，泸州老窖在形象上的诉求则在历史传承的基础上更多地赋予了时尚的元素。比如由“名导”郭宝昌导演，明星邵兵、马伊俐出演的川版《大宅门》——《酒巷深深》电视剧的播出等等，都是泸州老窖在解放形象生产力方面的“大手笔”。

　　可以说，在形象生产力方面，泸州老窖应该算是与茅五剑站到了同一起跑线上。

■管理生产力

　　这里的“管理生产力”是指企业所采取的管理模式以及在此模式之下构建起来的企业运营系统。衡量“管理生产力”的先进与否取决于：一，管理模式是否有效、有用；二，在此模式之下构建的企业运营系统是否和谐。

　　除了通过MBO或其他方式完成了产权改革的名酒以外，其他的老名酒都是国有体制，因此，纵然是五粮液和茅台这样的领袖企业，在管理上也都可以挑出不少毛病来。不过，同样是国有体制，在管理上还是可以分出优劣之别。应该说，在管理生产力方面，泸州老窖在2005年作了一系列的改进，比如成为四川省第一家以高票通过“股权分置改革”方案的上市公司。谢明认为，股改的完成将“促进企业运营的规范，股改以前是以净资产来考评上市公司，股改后是以股票市值为考评指标。”

　　刘淼则认为，2005年泸州老窖的“法人治理结构和营销管理模式再上台阶”，在完成了“母、子公司管理体系的构建和各自定位”的同时，将营销公司、酿酒公司等分别定位为“品牌塑造中心和利润中心”以及“质量生产中心”，成功实现了数字化泸州老窖的阶段建设目标。在市场运营上，泸州老窖开始试行“大区经理制和品牌经理制混合运营制度”，并从部门管理向矩阵式管理过渡。而从泸州老窖将2006年称之为“形象年、管理年和效应年”这一定位来看，泸州老窖未来在管理生产力上还会进一步得到提高。在这样的管理模式之下，系统内的每个部门、每个管理者都有清晰的定位和分工，且都进入了数字化考核系统。这和国有企业“吃大锅饭”的积弊比起来，已经是一个很大的进步。

■渠道生产力

　　从渠道资源的占有来看，泸州老窖是无法和五粮液、茅台相比的。但是在华北、东北、西北和华中地区，泸州老窖均已“进入快速上升通道”。2006年，泸州老窖将进一步“推进渠道改革，培育全国的战略合作伙伴，建立经销商联盟体和超级终端事业部。在不损害经销商利益的前提下，同沃尔玛、麦德龙等开展合作。”

　　在白酒行业，从理论上来看，渠道资源可以被某人独自“占有”（在“趋利”的商业社会中，这种情况越来越少见），可以由多人“共享”，也可以发生“转移”。当某个厂家在利益和服务方面更优于另一个厂家时，渠道资源就会自然地流向另一方。换句话说，谁掌握的大客户资源越多，谁的渠道话语权就更大。比如泸州老窖VIP事业部在渠道建设和消费群的培养、维护上，就正在发挥它的作用。

■智力生产力

　　此处所指智力生产力是指“人才资本潜在和正在发挥的能力和价值”。我们知道，茅、五、剑等名酒都有一个“权力中心”，它们多年的成功很大程度上倚赖于这个所谓的“权力中心”。同样，泸州老窖也有一个“权力中心”，但是它的发展更多却倚赖于整个高层和中层管理团队所起的主导性作用。正如刘淼所言，2005年，泸州老窖增补了6名高管成员，率先“完成了高管团队的新老交替，形成了一支稳定的高、中层管理团队。”

　　从管理学的角度来看，一个企业如果过多地倚赖于某个人在企业发展中所起的作用，这样的人才、团队结构是有问题的。从长远发展的角度看，企业只有构建起合理的“智力结构”，也就是“人才梯队”，这个企业才能避免因团队的不稳定性所带来的高风险。因此，综合起来看，在智力生产力建设方面，泸州老窖做得不是最早的，但也许是能做得最好的名酒企业之一。

■文化生产力

　　在很多人看来，白酒所谓的文化不是产品的附加值而是市场推广、产品销售的一种手段，但是文化应该成为一种生产力。在文化生产力方面，茅台是没得说的，网络上有语云：“从知道长江、长城，黄山、黄河的时候，我就知道了茅台”。而剑南春的“盛唐文化”，更是把一坛老酒带到了1400多年前。至于五粮液的历史文化，也可追溯到宋末明初。泸州老窖的历史文化不可谓不厚重，否则也没有国窖1573的问世。从1996年国宝窖池被评为国家级文物保护单位到2006年泸州老窖传统酿造技艺被评为国家“非物质文化遗产”，老窖的文化不仅穿越了历史，而且走进了现代文明。

■综合生产力

　　除了上述9个方面，企业应该还有第N种、N＋1种……生产力，我把它统称为综合生产力。这里所谓“综合生产力”，是笔者的拙见，它等同于“综合优势”。也就是在上述9个方面的企业生产力得到解放的同时，无形中形成了一种“综合优势”。也许它在某个方面和同行相比还存在差距，但是在其他方面也可能优于同行，平衡下来，那么它的“综合生产力”指数也可能是很高的，比如泸州老窖。

后记

生产力影响名酒未来格局

　　2005年，五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春和汾酒的年销售收入分别达到了156.56亿元、41.90亿元、23.57亿元、22.27和18.90亿元。数据虽然可以看出彼此之间的差距，但是数据并不能完全说明未来的名酒格局会发生怎样的变化。尽管名酒的未来不一定可以掌控和预测，但是我们至少应该知道“差距在哪里”。

　　由于数据不能说明全部问题，于是我们试图从其他角度来解读名酒，解读名酒的未来，并试图从比较中找出每个名酒企业的差距。我们找到了“生产力”这一“另类”角度。从前文的描述来看，在十大生产力中，泸州老窖目前至少在产品生产力、管理生产力、智力生产力和综合生产力方面优于同行，而在其他几个方面，泸州老窖也并不输于对手。笔者不禁要问，中国老牌名酒明天将会是什么样的状态？

　　当然，也许从“生产力”的角度也不能预测名酒的未来格局，是谓之“歪说”。有理没理，见仁见智

(吴冕) 

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