高校学生方便面品牌态度

环亚在线传媒顾问   靳松  孙泽明

    随着国家对高校招生政策的调整，大范围的全国高校扩招工作开始启动，高校学生成倍的扩张，如今已发展成一个具有1700万人数的巨大群体。关注并研究他们的生活消费理念已成为一个重要的市场研究课题。国内专业研究机构－环亚在线传媒顾问自主调查的“中国高校大学生的品牌消费行为”第II期调查于2006年3月结束。调查中，我们针对大学生对方便面品牌的态度做了一次全面的调查。品牌涉及康师傅、统一、华龙今麦郞、福满多、白象、华龙日清、五谷道场、四洲、华丰、光友、日清、华龙今野、农辛、中旺等。本次调查在北京、上海、广州、西安、武汉五个城市20所高校展开，共计1046名学生参与了调研，从调查结果分析，本次调查具有以下几个基本的特点。

一、中国大学生的方便面消费市场潜力巨大

    虽然方便面不是大学生的主要饮食，但每名大学生都食用过方便面并且食用的频率非常高，在接受调查的1046名学生中，平均每个学生每个月要购买3次，每次购买方便面的数量平均约为3包。目前在校大学生的人数为1700万，每月消费粗略估计在1.5亿包。以每包方便面2元估计，大学生方便面消费市场每月的销售值粗略估计可达3亿元人民币。从初步估计的月消费数字可见大学生的方便面市场容量巨大。

 
（购买周期图）

 
（购买数量图）

 
(所购买价格)

二、康师傅和统一统领大学生方便面消费市场，其他品牌面临高壁垒

    对于像方便面这样的快速消费品而言，未提示第一提及率（也就是品牌的知名度）固然重要，但提示后累计提及率对各品牌的销售影响也同样重要。从未提示第一提及率来看，最高的是康师傅，其次是统一，两者累计占82%，其他品牌现阶段还难以动摇在大学生对康师傅或统一的首选信念。在向被访者提示后，其他品牌的提及率都呈现了大幅度上扬趋势，福满多、今麦郞等品牌的提及率也达到了70%以上，这会导致这些品牌也有较多的机会被大学生所选择。实际销售当中，卖场的陈列、销售人员的推荐和价格上的差异等因素都会促使这些品牌提示后提及率迅速提升。

    同样，对于快速消费品，我们更看重大学生在过去三个月里对各品牌的尝试情况(品牌尝试率)，而不仅仅是看最近一次的消费行为。数据显示，虽然康师傅和统一依然高居前二位，但其他品牌也在迅速跟进，并没有出现未提示第一提及率所显示的落差。低价的福满多，味道独特的今麦郞分别针对大学生消费层次和喜欢尝试不一样的味道，形成了康师傅和统一之外的第二集团。

    进一步来讲，大学生在接受广告轰炸之后尝试了某品牌的方便面后，其消费经历会深度地影响到他对该品牌的态度以及未来的购买行为，前者我们称之为品牌喜爱度，后者称之为品牌忠诚度。品牌喜爱度可以反映曾消费过某品牌的大学生对该品牌的追随程度，喜爱度越高，将来购买该品牌产品的可能性越大，这是情感忠诚。品牌忠诚度则从行为上就明确了大学生未来一个月内是否会重复购买某个品牌的方便面，它比品牌喜爱度更多地受客观因素的影响，比如学生的经济支付能力、口味需求等。调查显示：一方面，康师傅的喜爱度第一，其次是统一，其他品牌的喜爱度明显落后，康师傅和统一将是大学生未来优先选择的品牌；另一方面，受价格、口味、卖场促销、销售人员推荐等诸多外在因素观影响，各品牌未来重复购买比例也都不低，都拥有相对稳定的大学生消费群体。

三、厂商如何影响大学生对方便面品牌的选择

    大学生购买方便面时受影响的因素很多。其中“口碑好，身边的人吃的多、产品有绿色食品标识、产品包装配料比较讲究、品牌广告印象深刻”等因素对大学生购买方便面都会产生比较大的影响。
“我身边的人吃的多”表明大学生消费的随众性很强，这句话恰恰证明了品牌的渗透率对大学生购买方便面的重要影响。进一步讲，品牌渗透率与品牌尝试率高度相关，品牌的尝试率的发生则有赖于品牌的高知名度。而广告则是迅速提升品牌高知名度的重要手段。这一点与第四点因素品牌广告印象深刻相呼应，而且后者进一步表明广告对大学生消费产生的重要影响。此外，产品有绿色食品标识、产品包装配料比较讲究对大学生购买方便面的影响都比较大。

    从对方便面的口味和面饼规格上来看，牛肉方便面、海鲜方便面、麻辣香口味，小麦和拉面面底比较受大学生的欢迎与喜欢。由于受价格等因素的制约,袋装的方便面依然是市场上的主流产品。盒装、桶装方便面由于食用时受到制约的条件（如不象袋装那样需要器皿等）相对较少，已成为大学生旅行生活中常用的食品。
总之，方便面已成为大学生日常生活中重要的饮食之一不可或缺的食品，具有巨大的市场价值；对各个厂商来说，如何对这个市场进行有效地细分并按照细分市场进行有效地宣传推广是品牌迅速抢占这个市场的当务之急。

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