纳爱斯：走出雕牌迷雾

    很显然，面对竞争如此残酷的日化市场，此次纳爱斯牙膏的推广，绝不是一次简单的品牌延伸。它不同于以前的雕牌牙膏，也不同于以前的纳爱斯沐浴露，此时此刻的纳爱斯牙膏，似乎背负某种使命，因而让笔者倍感沉重。

    纳爱斯的困惑

    作为一个日化企业，能拥有雕牌这样优秀的品牌，民族企业明星的称号，纳爱斯当之无愧。可是，这种优秀仅仅限于目前的中国。世界日化优秀的典型宝洁告诉我们：一个真正优秀的日化企业，应该是一个优秀的品牌操盘手，它指挥着自己的品牌队伍不断的攻占疆土，不断的化解风险保卫边疆，继而重新去扩展新的领地。

    在这一点上纳爱斯做得远远不够。

    雕牌是纳爱斯的骄傲，但这也是唯一的骄傲。可以毫不夸张的说，“在目前的情况下，没有雕牌，纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。而今，纳爱斯唯一的依靠在前进的路上遇到了巨石。

    第一、两把宝剑已经不再锋利

    1、低价策略再难实施。随着竞争的加剧，产品利润滩薄，雕牌低价走量的方法已经没有多大的发展空间；以宝洁为代表的国际品牌的低价还击，其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已经持平。加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起，在价格上，雕牌已不再有太多优势；同时，石油价格的上扬直接造成了产品成本的提高，三大因素，顿时钝化了雕牌的低假利器。

    2、广告轰炸无以为继。雕牌50个亿的销售额可以说是用广告轰出来的。“只选对的，不买贵”的广告轰炸模式对雕牌的发展功不可没。可是，巨大的广告投入是依靠不断增长的利润来维持的。1999~2001年，在经历了三年高速发展之后，雕牌进入了发展的瓶颈时期，销售收入一直在50亿左右徘徊。此种情况下，不管是口袋中用以支配的广告费用，还是对“依靠广告提升销售”的信心，纳爱斯明显有点底气不足。与之相反，整个日化行业的广告投放并没有因为纳爱斯而减少，在去年的央视招标中，日化行业的中标总额超过7亿。国际品牌表现枪眼，新标王宝洁、本土品牌隆力奇分别投出了“3.5亿”和“1.7亿”的天价。

    看来，在广告投放上暗淡的雕牌，不是不想，不是不敢，可能是实在“无米下炊”啊！

    第二、拓展之路几多坎坷

    翻开纳爱斯品牌拓展历史，几多悲壮、几多羞涩。

    2001年，雕牌牙膏横空出世，以“离异篇”广告一炮走红，以火箭般的速度飞速发展，销量猛然超过一亿支。可是，几个月后的“中国驰名商标事件”却让这断辉煌成为历史，以后虽多次努力，也无法回到当时盛况。

    2002年，纳爱斯以韩日世界杯为契机，开展“真情组合装”促销活动。其目的在于推出纳爱斯洗发水和沐浴露。可以，这次促销却异常的失败，销量还不到预计的1/5。纳爱斯洗发水、沐浴露的推广也宣告失败。

    2003年，纳爱斯推出天然皂粉。依靠全新的产品概念和诉求，提出产品换代概念，天然皂粉取得了阶段的性的成功。但是，由于对消费者的教育无法深入，加上定位中高端，雕牌天然皂粉无奈被消费着定固在属于少数人的细分市场，这个新概念产品销售提升的潜力暂时还无法体现出来。

    如此可见，纳爱斯在品牌拓展道路上可谓“机关算尽”，可它留给我们的却只有“英雄落魄”、“老将失守”的无奈和羞涩。数年征战，纳爱斯品牌延展之路仍不明朗。

    依赖雕牌惹的祸

    尽管纳爱斯品牌拓展路上产品不一，方法各异。但是，他们却多少保留着雕牌的印记。2001年，雕牌牙膏败在“中国驰名商标事件”，而这个“中国驰名商标”很显然就是雕牌自己的。2002年，纳爱斯洗发水、沐浴露错在沿用雕牌粗放的操作方法，把洗发水、沐浴露卖得象洗衣粉一样随便。2003年，如果雕牌将天然皂粉冠以新的品牌名，天然皂粉也不至于沦落到因为消费者混淆不清，而被列入洗一粉的细分市场的境地。

    可见，雕牌强大的知名度，鲜明的产品特性，已经把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展，消费者就会产生对新产品的“洗涤”产品和低端产品的联想。这样，不仅会影响到新品的扩展而且会伤害到雕牌本身，使本以清晰的品牌变模糊。

    洗一粉、洗发水、沐浴露等日化产品毫无疑问都存在着关联，但它们的用途各异，渠道、终端也不完全相同，消费者的对它们的要求、理解更是相差甚远。不能简单的加以借用。雕牌强大的产品分销渠道给新品的推广带来了便利，可也正是对这种便利的随意玩转，纳爱斯才会在多产品、多品牌的行动中缺少专注与深入。

    与雕牌划清界线

    从纳爱斯牙膏的推广看来，在经历了数次磨难之后，纳爱斯已经开始认识到问题的所在。在内外挤压的市场环境下，雕牌现有的市场份额已经很难突破，产品的国际化和品牌高端、多元化成为纳爱斯目前两条最现实的出路。

    纳爱斯牙膏的推出，是纳爱品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的重任，因为除化妆品以外的主流日化产品，钠爱斯都曾涉及，如果这次纳爱斯牙膏推广失败，纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。

    值得惊喜的是，纳爱斯牙膏已经吸取了以前品牌延伸失败的教训。我们已经很难在它身上找到雕牌的痕迹：

    在产品上，钠爱斯牙膏更加注重包装形象上的创新，首创透明管体，并且有蓝、白、黄绿四种颜色。这样，从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象。与以前雕牌牙膏、纳爱斯时的情形真可谓天壤之别。

    在广告宣传上，纳爱斯牙膏打出了“营养”的新概念。以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突。同时也为产品的高端定位提供利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新，电视广告利用牙齿卡通形象，注入非常强烈的流行、时尚元素，完全屏弃了雕牌广告常用的伎俩——生活化情感诉求以及”泡泡、漂漂“等色情擦边球。

    纳爱斯牙膏在渠道上的选取更为谨慎，牙膏目前的销售只限于超市等大卖场。而雕牌“驾轻就熟”的传统批发市场却尚未涉足。我们知道，雕牌的渠道优势在流通领域，对终端的控制相对较弱。纳爱斯牙膏的推广对此保持谨慎，除了产品本身定位高端的原因外，也说明了纳爱斯对自身问题的清醒认识。

    结语

    纳爱斯品牌延伸的问题，实际上是由于企业“品牌发展战略”方向混乱所引起的。一个日化品牌，能做到50亿，在中国市场不可谓不是一个奇迹。然而，有了这50亿，纳爱斯却没能为自己培养一个象样的接班人，这未免也有点遗憾。

    还好，纳爱斯牙膏让我们看到了勇气、看到了希望。