海尔：向世界主流品牌挺进

    从中国名牌到世界名牌

    无论从品牌价值还是企业总营业收入看，海尔都无疑是“中国家电第一品牌”，从企业规模以及品牌影响力来看，海尔也是距离世界名牌企业最近的中国企业之一。

    近年来，海尔对国际化的追求可谓不遗余力，在多个国家建立了生产基地，始终坚持自有品牌打市场的理念不动摇，也是海外营销推广力度最大的企业，2005年一度传出海尔要收购美国著名家电企业美泰的消息。这一切都表明海尔是一个极具国际化进取意识的企业。

    作为中国最早到海外市场淘金的企业之一，海尔国际化的目标之一就是打造中国自己的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏对海尔的国际化策略有一个形象比喻：下棋找高手。在张瑞敏眼中，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。张瑞敏选择的高手在欧洲和美国。

    在进入欧洲和美国之前，海尔的产品主要是出口到中东和东南亚地区。张瑞敏发现，海尔能够在这些地区赚取一些外汇，但无法在这里创造世界性的品牌，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区。

    海尔在全球共拥有240家子公司，2005年，海尔实现全球营业额128亿美元，当年底，海尔宣布进入全球化品牌战略阶段，目标是在世界各地创造本土化的海尔名牌。

    海尔的全球化品牌战略概括为“走出去、走进去、走上去”。走出去指进入国外主流市场；走进去指进入当地主流渠道销售主流产品；走上去则是成为当地主流品牌。

    海尔1999年在美国构筑“三位一体”的本土化框架，分别在纽约、南卡州和洛杉矶拥有营销、制造和设计中心。当年，海尔在美国的销售额只有3000万美元，到2005年，美国海尔贸易公司的销售额和南卡州工厂的营业额高达6.5亿美元，6年增长21倍之多。

    海尔产品进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道，因其突出表现被塔吉特(TAGET)评为白电最佳供应商第一名；美国海尔产品已经达到了美国能源部“能耗之星”标准，成为美国节能设计的引领者之一，视不同地区、不同产品，每台可获得当地电力公司30美元～125美元的能源补贴，海尔的酒柜和小冰箱被评为全美年度最畅销型号。

    海外营销主打“体育牌”

    在海外的市场营销中，海尔似乎特别钟情于体育营销。还在2004年的时候，海尔就冠名澳大利亚老虎队，成为中国首家冠名海外顶级球类俱乐部的企业，同时海尔还宣布聘请墨尔本老虎篮球队、国际篮坛巨星安德鲁·盖茨作为形象代言人，此举不仅打破了海尔从不选用明星做产品代言的“传统”，也是海尔电脑国际化战略的重要新举措。

    海尔所做的一切都与其塑造品牌的战略有关。因为篮球在澳大利亚盛行，因为老虎队是澳洲冠军，因为盖茨是奥运得分王，海尔冠名老虎队，就是要借助他们的知名度在澳大利亚塑造自己的名牌形象。而安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人之后，在澳洲引起的轰动及对海尔电脑销售的拉动，远远超出了海尔的预料。

    或许正是这次成功的操作，让海尔尝到了体育营销的甜头。于是才有了2006年4月海尔与NBA的再次合作。根据海尔与NBA的合作协议，海尔将运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资产、媒体平台及活动项目展示创新科技家电产品，双方将会通过联合品牌的广告活动巩固彼此的市场领导地位，联合品牌的广告活动将会通过NBA在中国的24家电视合作伙伴的频道上播出，海尔的产品和互动宣传活动也会在NBA.com/china及NBA在中国举行的巡回活动中展现。

    在公布合作协议的同时，海尔在美国推出了全新系列的高清电视，而NBA将会通过其庞大的媒体资源，其中包括NBA电视的高清节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA主题零售宣传活动展示海尔高清电视等创新产品。

    海尔集团副总裁周云杰表示：“海尔及NBA都是在各自领域具有领导力的品牌，同时NBA代表时尚、年轻、活力。通过这次战略合作，不仅会加速海尔在美国创自主品牌的进程，同时也抓住了年轻消费群体，抓住了海尔品牌的未来。”

    连参加签约仪式的中国国务院副总理吴仪女士也称赞“海尔与NBA签约是一个非常聪明的事情”，因为通过NBA的平台，海尔可以普遍地进入美国市场，从而有望在白电领域成为美国家喻户晓的品牌。

    “世界级品牌”的道路还很长

    由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于2006年4月18日揭晓，中国的海尔(Haier)集团以及另外两家企业也入选其中。从海尔在一些品牌排行榜出现的频率来看，海尔在创造世界级品牌的道路上已经走在了很多中国企业的前列，但是，海尔距离真正的世界级品牌还有一定的距离，其品牌影响力仍然以中国为主。

    世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上，而目前海尔无论在市场占有率和品牌知名度方面都还没有达到世界级品牌的标准。

    不过海尔已经度过了跨出国门的最困难时期，现在，海尔的产品正在沃尔玛、西尔斯以及BestBuy等大型商家销售。目前海尔在海外有13个工厂，全球有4万多个经销点每天都在推销它的产品，其用户已遍及全球160多个国家。

    海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏最近再次表示，海尔现在在全世界有30个制造基地，要想在全世界都布满了，还需要很大的力度。

    海尔这几年利润下降的一个重要原因就是海尔正在全球布局，到全球去布局，为品牌打广告，没有钱是做不成的。到中国来的外国企业，他们在全世界都布局完了，中国是他们最后一个进入的市场，他们可以利用原来上百年的积蓄、上百年的力量做好中国市场。海尔只有20年，集中这点小小的力量要进入那么多的世界市场，对海尔是一种制约。跨国企业是集中力量以十攻一打中国市场，海尔则是全面出击以一攻十，需要建立三位一体的营销体系以打造当地名牌。

    所以海尔的世界品牌化之路才刚刚开始，后边的路还很长，也非常艰苦。张瑞敏说，有一家跨国大公司到中国来，目标就是战略性亏损5年，直到2005年他们才开始盈利，但已经历了9年。这么大一个公司尚且需要9年，海尔显然需要更多的时间，所以张瑞敏认为建立一个真正的世界级品牌是一场攻坚战，而对海尔来说，这场战役才刚刚拉开序幕。