在企业采用单一品牌战略时，企业的名称与品牌名称完全一致，这很容易让人分不清企业形象和品牌形象。从品牌管理角度看，企业形象战略与品牌形象战略虽有交叉，但本质上是不同的，管理和推广方式也不同。如果将企业形象视为品牌形象，必然会进入管理误区。
“企业形象” ，英文为Corporate Image，缩写为CI；“品牌形象”则为Brand Image，缩写为BI（行为识别也叫BI）。CI战略总体上包含品牌战略，但重点不同。CI战略的重点是针对整个企业，品牌战略的重点在于品牌。品牌形象战略主要是面向市场，针对消费者诉求；而企业形象战略不仅要面向市场问题，同时还要针对公共关系，针对企业内部的管理和企业文化建设。
我在教授在职MBA学员时，经常提问：“万宝路香烟是哪家企业生产的？”许多抽烟的学员答不上来。有一次倒是被来自香港的女学员答对了，而她并不抽烟。她为什么知道答案呢？细问之下，原来她们家族在香港是代理万宝路香烟的，所以知道万宝路香烟是美国飞利浦·莫瑞斯公司生产的。因此，这里便有一个问题：为什么有的企业形象会藏在品牌背后呢？
答案是企业形象战略与品牌形象战略的差异造成的。
前面说过，企业形象战略要处理公共关系和企业文化问题，而品牌战略主要是面向市场，考虑的是品牌营销的问题，结果导致许多人并不知道哪个企业生产万宝路香烟。具体说来，香烟是一种危害人们身体健康的产品，你每天大量生产销售香烟，就等于每天都在危害人们身体健康，任何企业都不敢以这样的“不义”行为为荣，所以企业形象总是藏在品牌形象背后，深怕社会公众知道。事实上，美国已经有不少消费者因香烟危害自己的身体健康而起诉烟草企业了。
对于烟草企业，品牌形象往往大于企业形象。
中国市场曾经有过生动的案例。有一年天津卷烟厂推出“温州人”品牌香烟，受到温州人的强烈抗议。结果天津卷烟厂只好取消“温州人”品牌香烟。其实在中国北方人的意识中，香烟的产品形象似乎不是很差，所以才有中华牌香烟、中南海香烟。但温州人确实与众不同，他们非常爱惜自己的形象。同样聪明的广东潮汕人，过去却喜欢造假，若能像温州人一样珍惜自己的形象，早就享受特区政策，潮汕地区可能已经非常发达了。
回到企业形象与品牌形象的关系上。有人肯定会问：如果企业生产的是公益性产品，难道就不能将企业形象与品牌形象合二为一吗？
在我看来，那怕你生产公益性产品，并且采用单一品牌战略——企业名称与品牌名称完全一致，企业形象与品牌形象也就应分别对待的。或者说，更应该区别对待。因为如果你的产品出了问题，可能连累了你品牌，你的品牌受到损害，企业形象就会受到直接影响。比如，有一段时间日本三菱吉普车质量出了问题，整个三菱集团的形象就受到损害。对于跨行业经营企业集团来说，如果采用单一品牌战略，行业特性一定要与品牌名称连在一起说，如三菱汽车、三菱重工、三菱银行，否则任何一个行业出了问题，都可能影响整个企业形象。
由于品牌形象战略注重市场，企业形象战略注重公共关系和企业文化，导致广告诉求策略完全不同。品牌形象广告通常是结合产品来做的，比较灵活，只要有利于市场营销，诉求方式可以多种多样。而企业形象的广告要求较高，一般采用公益诉求。
举例来说吧。“人类失去联想，世界将会怎么”，这是联想集团过去用的广告语，是为销售“联想汉卡”创作的，对树立“联想汉卡”品牌有帮助，至少让消费者明白，“联想汉卡”有与众不同的“联想”功能。但这条广告语只能用在品牌形象上，绝对不能用在企业形象广告上。
我们不好假设一种情景，比如，某地方遭遇地震灾难，联想集团捐赠300万，然后在报上做一条广告说：“人类失去联想，世界将会怎么？”效果就不会很好。企业捐了钱，做了好事，却给人自以为是的印象，企业形象因此受损。相反，如果是飞利浦公司，给灾区捐赠100万，然后做广告说：“让我们做得更好！”钱出少了，反而让人感觉这家企业不错。
总之，企业形象与品牌形象是有重要区别的，体现在企业管理和企业文化的内部建设上，差别更大，处理不好就会给企业带来损失。
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