中国移动：广告做得好不如资费降得低

   被誉为行业风向标的2006年央视黄金资源广告招标结束。此次新推出的《06年世界杯赛事直播》四大黄金广告资源成为企业争夺重点。其中《06年世界杯赛事直播》独家特约中标价6509万元，《06年世界杯射手榜》独家冠名中标价3800万元，这两个项目都被29号企业中国移动夺得。读罢这则新闻，笔者在惊诧于中国移动不惜巨资做广告的“大手笔”之时，总有一个疑问在心头，中国移动花巨资去做广告干嘛不用心思去降资费呢？

   在商业竞争日益激烈的背景下，广告的作用当然不可低估，它能让企业的已有客户更加忠诚、让更多的潜在客户知晓。这对于那些“养在深闺人未识”的企业来说，其作用非常显著，广告投入相应地也就能产生“乘数效应”；但是对于那些“皇帝的女儿不愁嫁”之类的带有垄断性质的企业而言，广告的作用则微乎其微，花钱做广告就不一定值，花大钱做广告更不应该，这样可能会带来消费者的反感，甚至落下拿消费者的钱乱花的骂名。就像电力公司、自来水公司做不做广告，消费者也得用电力公司、自来水公司的电、水一样，因为消费者别无选择，广告并不能左右消费者的选择。

   中国移动虽然不是完全意义上的垄断企业，毕竟还存在中国联通、中国电信等少数几家竞争对手，为了参与市场竞争，适当地做做广告也未尝不可，我们也无须指责；但问题是在目前的电信转型时期，脱胎于电信垄断的中国移动，其垄断性质并未完全得到改变，消费者对于移动通信的选择余地并不大，通讯霸王条款一直以来也为社会所诟病，屡屡“荣登”“十大霸王条款”前列。在这种情况下，消费者对于中国移动并不是不知晓，而是了解得太多、期望也很多。其中，对于降低资费和提高服务质量的呼声最为强烈。此时，中国移动最为迫切的倒不是去做广告提高知名度，而是应该在解决消费者的诉求上下功夫。

   令人遗憾的是，中国移动似乎与消费者的理性诉求南辕北辙，此次花费1亿多元去央视竞标就显得不太理智，效果肯定不会太好。这次中国移动夺得头标的消息一出，网民诸如“巨额的广告费是由消费者埋单”、“有这么钱捐给农村孩子读书不好吗？”之类的评论不在少数。

   在中国移动通信市场，现有移动通信用户近3.8亿户，而中国移动公司的客户总数超过2亿户（数据来源：中国移动通信公司网站），这意味着其市场占有率超过了52%。如此之大的市场占有率，中国移动想通过花钱做广告的方式从其竞争对手那里再夺取客户已比较困难，最有效的方式莫过于降低资费来吸引用户，特别能借此开发中小城市、广大的农村消费市场，从而做大移动通信市场。一提到降低资费，通讯类公司可能会拿出什么技术瓶颈、什么经济紧张、什么管理限制等一大堆理由来“忽悠”消费者。经济紧张？那为什么能在广告投入上一掷千金，却在服务消费者身上一毛不拔呢？是不为也，非不能也！

   如果说，降低资费会使中国移动公司的经济收益受到影响的话，那么就拿做广告的钱来让用户受益总是可以的吧。要是中国移动公司这样做的话，想信效果远比投资1个多亿去央视做广告强得多，中国移动也能因此在提升知名度之时收获美誉度。

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