法国高档化妆品为何昂贵 维护品牌不轻易打折

    联手零售商控制价格 维护品牌不轻易打折

　　本报驻法国特约记者 唐惠颖

　　几百元一支的睫毛膏，上千元一瓶的面霜，几千元上万元的护肤精华……商场里琳琅满目的高档化妆品价格之高往往让人咋舌。化妆品是暴利行业，这已经不是什么秘密，那么生产商究竟是凭什么定出如此高的价格，又是凭什么来维持的呢？

　　厂商：成本不便宜

　　先听听厂商怎么说吧。记者的采访对象是生产高档化妆品的瑞士奇华顿(GIVAUDAN)香料集团公司市场部经理罗宾森先生，他告诉记者，化妆品的成本并不像人们想象中那么低，它主要由这么几部分构成：制造成本，包装成本，广告促销成本和销售成本。

　　制造成本可分为原料成本、生产成本和研发成本。总体来说，化妆品的原料成本占总成本的比例并不大，但也不便宜。像香奈尔香水使用的玫瑰精油，至今还只是从格拉斯的一块指定的地方出产的玫瑰花精馏制成，成本高达每公斤上千欧元。另外，这些高档品牌对生产设备的投入可以说不遗余力，即使不需要也要买最好的，以此树立客户对自己的信心。制造成本中最大的一块要数研发投入，大的集团公司这部分投入占到总收入的10%以上，但也许一年或几年的时间才有可能推出一个新的产品或配方。配方出炉后，还要经过各种各样的安全测试，使用效果测试等等。

　　高档化妆品的包装成本也很大。罗宾森先生给记者举了一个例子：一瓶50毫升的中高档香水售价大约在50欧元左右，而仅仅是香水瓶成本就在10欧元以上。对有些品牌来说，包装成本能够占到总成本的30%。

　　广告成本也是相当重要的一块。高档杂志，黄金时段的电视广告，黄金地段的平面广告，这些都是高档化妆品最喜欢的广告投放地。据法国香水化妆品制造业联合会的统计数据，一个高档化妆品品牌每年在广告上的投入能够达到2.2亿欧元。

　　至于销售成本，大品牌要选最好的商场中最好的柜台，甚至专门培训促销小姐的笑容等等。

　　与销售商勾结维持高价

　　即使高档化妆品的成本的确不低，但也远不及它的市场定价。为了防止零售商不听指挥，私自降价销售，生产商往往要和零售商结成价格联盟、共同操纵价格。今年3月，法国反垄断监察机构“法国竞争委员会”还为此重罚了香奈尔、迪奥等13家全球顶级化妆品公司4620万欧元(约合4.358亿人民币)。

　　KENZO集团的夏顿女士告诉记者：“我们卖的就是身价。如果所有的渠道都能买到，如果可以随便打折，首先就失去了消费者的信任。”所以大品牌一般都限定销售范围，一是选择知名的分销商，如高档购物中心等，二是开设自己的专卖店，而且决不轻易参加各种优惠活动，以此维护品牌形象，维护消费者的品牌忠诚度。

　　另一个造成化妆品价格过高的原因是关税。而且因为各地区关税不同，高档化妆品在各个国家或地区销售的价格也不尽相同。比如法国兰寇同一款控油保湿凝露，在美国的价格是34美元，在香港售价为210港币，在中国内地就卖到395元人民币。

　　定价再高，也不怕没人买

　　高档化妆品用尽种种方法抬高价格，那么他们的利润究竟有多高呢？LVMH集团今年三月份的财务报告显示，迪奥品牌去年在化妆品和香水方面的营业额为21.53亿欧元，盈利将近一半左右。罗宾森先生则告诉记者，基本上香水产品的成本都不到售价的一半。而国内流传的一种说法更是认为高档化妆品成本售价比达到1:10。

　　“我们的定位是奢侈品而非大众品，价格不是决定消费者是否购买我们商品的主要因素，品牌才是。”夏顿女士说：“顾客看中的是品牌带来的精神附加值。”尽管商家为高档化妆品的高价格找出种种理由，但记者在法国多年，发现法国人很理智，很容易把握对化妆品的要求和自己的实际需求。这一点很值得国内消费者学习。▲

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