2005年,饮料市场中一种细分功能产品——草本饮料日益受到厂商的关注。由于凉茶中的王老吉最早在这一领域取得成功，其提出的“清热、祛火”概念深入人心，很多后来者都以“下火”作为产品卖点进行传播，行业内将其通称为“下火”饮料。
王老吉2004年的销售收入达8亿元以上，它不仅让原来主要在广东、福建、浙江等区域市场销售的凉茶红遍了全国，也让众多的厂商关注起以“清凉、祛火”为卖点的功能饮料细分市场来。2004年，下火饮料的市场份额为40多亿元，当时，业内人士预测，在未来几年中，其市场份额还将以20％-30％的速度递增。在王老吉赚钱效应的带动下，加上对下火饮料前景普遍看好，三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资，强势进入下火饮料行业。三九公司号称斥资１０亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要拿下3000万福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景。
然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9元/罐的低价抛售，据一位经销商介绍，所有产品罐底生产日期没有晚于5月份的。据广州市的媒体报道，XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，总投产仅7万箱，出货4.5万箱，回款3.5万箱，剩下库存只得以低价抛售。其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。
■下火饮料的四大死穴
下火饮料的兴起，离不开广东凉茶在全国市场的走红和对消费者下火概念的市场教育。其希望以草本原料和清热解毒功能诉求切入细分市场，和碳酸、时尚、果汁、茶、功能等其他饮料品类形成差异，切分差异化细分市场的思路也值得肯定，但是部分品牌在定位、诉求、市场推广、经销商政策上出现失误，使自己走入进退两难的境地。
产品雷同 应该说下火饮料通过“下火”这一概念有效地和碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、功能饮料形成了区隔。但在下火饮料这一品类内部，同质化程度却相当严重。下火饮料大都以金银花、夏桑菊、鱼腥草、夏枯草等草本植物作为主要原料，强调药食同源。大力宣传其“祛湿、消暑、清热解毒、凉血护肝”的功能。行业人士指出，把药物研发生产背景作为自己最大的卖点，虽然在一定程度上能增加产品的科技含量，强化其功能性，但是饮料最终是饮品而不是药，应更多地宣传作为饮料的功能性而不是药物的功能性，否则对品牌的发展不利。汕头泰盛公司董事长黄桂胜向记者表示，其代理的“XX清”饮料功效很好，但是在餐饮酒店销售时很多消费者都认为“XX清”更像是药，而且市场上也有“XX清”小包装冲剂出售。在包装上，很多品牌也在有意无意的模仿王老吉。都用马口铁罐，一样的红色，一样的每罐310毫升，摆在货架上和王老吉大同小异、千人一面。
市场趋同 在市场选择上，三九下火王、椰树清凉茶等大都把广东、福建、浙江作为重点市场。据说三九下火王决意重金撬开岭南市场，仅在福建一地，就投入五六百万的广告费强势拉动。广州、深圳、厦门成为部分新老品牌之间斗法的战场。生产老军医饮料的深圳红隼公司销售部崔经理认为，岭南人饮凉茶有着悠久的历史，下火饮料在岭南有深厚的市场基础，但是广东是全国最难做的市场，深圳人对凉茶的消费观念很顽固，消费者对凉茶的地域性很挑剔，在口味上喜欢口感偏苦涩，而南方以外的凉茶产品口感上都偏淡，很难满足广东消费者的要求。众多品牌同聚一个市场贴身肉搏，其结果就是大打价格战导致利润下降。
急功近利 经营乐居堂凉茶的刘熙武总经理认为，凉茶在广东有深厚的传统，王老吉能够在2003年成为黑马是多年市场培育和大力投入的结果。部分下火饮料的投资者忽略了这一点，投入后希望尽快收回投资或者减少投入，一旦遇到老品牌的打压或者同类产品的攻击，产品出现滞销就是必然。2003年底王老吉的广告投放为4000万，2004年达到了1个亿，同时投资拍摄了《岭南药侠》，在终端选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”进行促销活动。某些饮料推出下火概念以后急功近利，没有打好扎实的市场基础工作，自生自灭快速消失也就成为必然。
炒一把就走 在下火饮料中也不乏“炒一把就走”心态的投资者。据行业人士介绍，XX清凉茶就是广东某贸易公司和椰树集团合作的产品，由椰树集团提供品牌和产品，某贸易公司进行策划和市场推广。行业人士指出：这种类似白酒中“买断品牌”的模式注定更重视短期回报。部分下火饮料“买断品牌”许以高额利润空间招商，在终端和市场上投入很少。如果市场顺利启动皆大欢喜，一旦市场遇阻许多承诺难以兑现，经销商“接招”时一定要小心谨慎。
■厂家：面临变局先定对策
各路资本蜂拥而入争食蛋糕，一些品牌又黯然退出，在下火饮料面临变局之际，作为前行者的王老吉和新进入的厂家有什么看法和打算？记者近日采访了部分厂家，他们认为市场已经出现分化和洗牌的迹象，为此必须要未雨绸缪，确定自己的对策。
增强品牌内涵，突出品牌差异
广州药业集团王老吉公司市场总监贺庆在接受记者采访时表示，王老吉成功以后，祛火概念进行了广泛的传播和消费者市场教育，新进入的品牌很多，王老吉欢迎大家一起来将蛋糕做大。贺庆认为，以王老吉为代表的草本功能饮料市场已经达到了将近50个亿的市场规模，去年市场增长速度在40%以上，这么多厂商介入这一市场应该是一件好事，可以共同教育消费者做大市场。
对于市场扩张以后各个品牌同质化程度高的问题，贺庆认为，由于历史和文化的缘故，王老吉三个字具有不可替代性，已经和其他产品在品牌上形成了差异化。打造品牌的同时，王老吉还注意终端推进和地面对接，让王老吉品牌能够落地。同时王老吉还要加强消费者教育，告知消费者凉茶有很多治疗功能，“下火”只是其中的一种，拓展了王老吉凉茶在消费者心中的定位和认知。扩展王老吉在消费者心目中的品牌内涵。
贺庆表示，2006年，广药集团王老吉公司将以品牌建设为中心，抓好重点品种开发和重点区域建设。为此将做好三个方面的工作。第一，培养一支好的营销队伍，王老吉2005年销售收入增长40%以上，预计2006年也会高速成长，因此对营销人才的需求很大。王老吉首先要做好营销人才的储备和培训工作。第二，积极进行科技创新，进一步提升产品的科技含量满足消费者需求。第三，进一步整合好经销商、广告、促销资源，建立完善销售网络，做深做透样板市场。
强化功能诉求
邓老凉茶的投资方——新南方集团张总监告诉记者：以“祛火”为主要诉求的下火饮料市场从2005年已经开始洗牌。王老吉将原本主要用于治病的广东凉茶当成饮料销售大获成功以后，许多品牌纷纷跟进，试图通过在饮料中增加功能性诉求来赢得市场。但是王老吉有深厚的文化背景和广泛的消费者认同。一个没有品牌知名度的产品想要模仿王老吉的成功模式很难。销售饮料和以突出功能诉求为主的凉茶在运作模式、市场投入、市场费用上差异很大，启动饮料市场费用很高，操作不好就会入不敷出。
营销专家尚阳认为，产品创新是营销的基础。虽然草本功能饮料前途无量，但是这个行业里的跟随者对产品的定位不清晰，个性不明确，是无法和已占领行业制高点的王老吉竞争的。
针对2005年下火饮料市场出现的情况，张总监表示，邓老凉茶也是以“祛湿、消暑、清热解毒”为主要诉求，但是并不会盲目跟风，而是提出要做“现代凉茶”的差异化主张。新南方集团投资中医药以来，中医药被认定为该公司未来的主导产业。目前已经形成从中药材 GAP 种植，到中成药新药及保健品研发、生产、批发、零售连锁一条龙体系。正因为拥有这些优势，邓老凉茶将强化产品功能性诉求，体现出自己“现代凉茶”的特色，力争成为凉茶中的领先品牌。在市场策略上，邓老凉茶也逐渐由广东区域品牌向全国品牌扩张，目前已经进入了部分重点区域市场。
避实就虚做市场
生产“罗汉果”的致中和公司广州市场部经理林杰认为，下火饮料市场中一拥而上、同质化高的现象确实较为严重。而某些新品牌为了迅速打开市场，给经销商配人、配车，在商超、卖场买堆头，做陈列，在社区也进行声势浩大的市场推广，必然要支付庞大市场费用。这种“高举高打”启动市场的方法需要巨大的财力支撑，一旦市场短期砸不开，成功的可能性也越来越小。
“罗汉果”虽然也有“祛火”的功能诉求，但是罗汉果只是公司推出的一个副品牌，目的是为了丰富产品线。在市场费用和投入上也比较少，主要是利用致中和产品现有经销商铺货、销售。由于致中和已经拥有健全的网络，罗汉果的铺货和销售都较为顺利。在市场开发上，罗汉果也主要在江浙等致中和产品较为强势的地区销售，在广东只是在汕头进行试点，这样就通过差异化运作避免和王老吉正面交锋。
■经销商：多一点理智少一点冲动
在下火饮料厂家调整运作策略时，经销商又有何看法？下火饮料只是一个短暂的市场热点还是蕴含丰富商机？2006年下火饮料市场前景如何？记者就此采访了多位经销商。
未来看好，捕捉第二品牌
广州雪堡公司刘熙武总经理认为，虽然2005年下火饮料整体表现不如人意，但是今年仍看好这一市场。王老吉成功以后，“清凉、祛火”的市场教育和传播已经非常广泛，这就为经销商节约了新产品市场教育的成本和时间。领头羊王老吉２００５年销售收入已经做到３０个亿左右，这说明“清凉、祛火”饮料的市场份额惊人，市场还有很多空白，经销商有做大的机会。
至于出现的市场问题，有的是操作者急功近利，有的是操作手法失误。随着市场的发展和规范，问题会逐渐得到解决。
在目前的市场中，经销商需要多一些理智少一点冲动。他认为，目前凉茶市场除王老吉外还没有出现第二品牌。经销商2006年选品要重点关注第二品牌的出现，这样才有可能抓住碳酸饮料中的百事可乐、果酒中的杞浓这样的机会。正是因为看好下火饮料的市场前景，他已全力打造自己的“乐居堂”凉茶品牌，目前乐居堂已经在中兴超市等进行了展示和陈列，还赞助了“劲歌王”大赛，通过品牌推广和地面推进，市场反应明显。刘总认为，随着销售旺季的到来，产品的销售前景看好。
机会产品，要防范风险
也有经销商对下火饮料的前景并不持乐观态度。广州鑫利商贸公司马经理认为，很多下火饮料品牌明显带有概念炒作的痕迹，很难为消费者提供持续购买的理由，因此消费者尝试购买多，重复购买少。这也是为什么市场上只有王老吉一枝独秀、占据大部分市场的关键。但是王老吉的文化背景和产品底蕴又是很难复制和模仿的，王老吉的成功也离不开“非典”那个独特的市场环境。从操作模式上看，下火饮料在推广中是侧重“清凉、祛火”功能，还是重饮料解渴功能，往往发生左右摇摆。这些都可能使得下火饮料成为一个机会产品。
谈到市场前景，马经理认为，２００６年下火饮料前景不容乐观，特别是春季糖酒交易会即将来临，届时可能有不少打着下火卖点的品牌进行招商,“买断品牌”仍然可能出现，经销商在厂家招商时一定要详细了解生产商情况，不要冲动，更不要盲目接招。
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