网络广告的策略

　　有关网络广告最重要的一个决策是如何选择网站设置标牌广告。由于网络系统庞大的特点，使得公司自己去做这种比较很困难，现在网上有如下营销资源能为网络广告的这项决策提供可靠的信息：

　　 1.关于广告收视率、费率等信息，可到以下站点查阅：Interactive Publishing Alert's的 Guide to Selling Advertising On the Wed(如何在万维网上售卖广告空间)(www.netcreat ions.com/ipa/)，这个站点提供互动式的查询，在此可就以下问题信息的收集：目标受众、每天访问者数、广告的费用。比如，你可能会查到一个站点的目标受众是女性，每周有50000个访问者，每个月的广告费用少于$20000。

　　 2.要想了解网络广告业的发展趋势，可到WebTrack(www.webtrack.com)上查阅，在此站点上提供了部分信息，但是你得在其订阅版中才能获得丰富详细的信息；

　　 3.Market Match(www.magellan.com)将500个接受网络广告的站点按内容进行了分类，并列出了它们的收视率和费率；

　　4.Competitive Media Reporting(adlab @ usadata.com)提供"广告实验室"(AdLab)，它能追踪因特网上的广告活动。

　　 在大体选定几个候选网站(如1，2，3)后，可用下面的打分法具体地比较这几个候选网站，最终确定一个最优的选择：

　 　接着，按重要程度赋予这11个比较标准一个权重Wi,Wi要满足条件：∑wi=1；然后针对每一个比较标准给若干个候选站点打分(可按1～10打分，也可按1～100打分)将这个分数填到上表相应的格内mij(在本例中，1≤i≤11,1≤j≤3)。最后在表的最后一行计算每个站点j的加权平均分数∑Wi·mij(j=1,2,3)比较所有候选站点的最大值，对应的站点即最佳站点。

　　 概括起来，在评价一个网络广告机会时，需考虑以下问题：

　　 1.收视率，费率怎样?

　　 2.这个收视率，费率与到达同一目标市场的其他站点相比如何?

　　 3.每天有多少浏览者访问站点?

　　 4.网站的人口统计数据(即包括访问者地理分布、性别、年龄等)如何?

　　 5.数据可靠吗?

　　 6.出版者如何报告广告活动?

　　 7.涉及到哪些审计过程?

　　 8.费率可以讨价还价吗?

　　 9.如果不能达到预先的要求，可以取消合同吗?

　　 10.出版者能创作广告吗?

　　 11.如果改换广告的内容是否会引起额外费用?

　　 12.是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果?

　 　 要看看网络广告是否真的有效，最简单的办法是与其他形式的广告比较花在每一位购买者身上的单位广告费用。如果网络广告的单位费用低于其他形式、其他媒体的单位广告费用，这就说明这项网络广告的决策是明智的；否则说明此项决策尚需改进，要么是网络广告的内容需要改进，要么是放置的网站需要重新选择。

　　 由于网络本身的追踪功能，使网络广告与传统广告相比，很大程度上是一种可测试、可计量的广告。这不仅为企业本身进行营销效果的评价提供了方便，也使网络广告业的计费标准渐渐地发生了改变。

　　 P&G公司率先起了这种改变，它宣布：不为其放置在搜索引擎、电子杂志等上面的标牌广告的无效顾客(即只看一眼而没有反应的冲浪者)付费，只为那些真正对公司产品感兴趣，并通过链接进入到P&G的网站上的顾客付费。这种付费方式截然改变了传统媒体广告的付费方式 ，它为营销人员更精确地评估广告营销效果提供了更为可靠的基础。这种付费方式的改变对专门从事广告代理的企业提出了更高的要求，其中最重要的一点是选准目标市场及能到达该目标市场的网站。

　　 从网络本身来讲，一方面它的追踪功能为准确评估营销效果提供了可靠的依据，另一方面，由于它的漫无边际，使得有关它的数据又是很难准确确定的，这使公司向其他网站购买广告空间时讨价还价成为可能。由于有关网站的人口统计数据是可质疑的，某些产品的目标顾客数量比较少，而出版者又急着想利用网站的广告空间获得一笔收入，所以购买者有很大的讨价还价的余地，最终常常是出版者妥协让步。几乎所有的出版者在此领域中都没有太多的经验，不像传统媒体(如UAS Today,Wall Street Journal,Time Warner等)深谙广告空间售卖之道，不易砍价。其实，任何一个懂得HTML的十几岁的孩子都能开办一个电子杂志，而且有时这个杂志可能更有效地到达目标市场，一点不比一个大的出版商差!这是因为随着市场的不断细分，有时细分市场非常的小，大的出版商进入不能获得规模经济效应。在此情况下讨价还价就更容易获得对广告主有利的结果。

　　 最后，我们来看看如何利用网站上广告空间的售卖获得一笔利润。

　　 向其他网站售卖广告空间有两种主要的形式，一是售卖标牌广告空间；二是售卖到其他站点的链接。

　　 更成功地售卖广告空间有两种主要的形式，一是售卖标牌广告空间；二是售卖到其他站点的链接。

　　 要成功地售卖广告空间，首先要保证站点的人口统计数据与广告主的目标顾客特征相一致。这样，公司就要尽可能详细、大量地收集站点访问者的信息，有了这些数据才能向潜在的广告买主证明网站的浏览者与目标市场相符。

　　 对广告空间的收费计量标准仍以CPM为基础，这样做是为了便于买主与其他媒体的比较。收费的高低取决于网站所包含的目标顾客的数量、到达目标顾客的难易程度及双方讨价还价的能力。

　　 在实际的操作中，广告空间的售卖有以下两种途径：

　　 1.你可以雇一个小组，或在公司内部组织一个小组，专门从事网络广告空间的售卖工作。这种方法的优点是公司可以对整个过程完全控制；缺点是售卖小组水平不能达到专业程度，需要对他们进行培训，还要自己创建售卖工具。

　　 2.雇佣代理商为公司售卖网络广告空间，优点是它们熟悉网络广告空间的售卖过程，有经验 、工具齐全、甚至可能还与潜在的买主有联系；缺点是你不能完全控制售卖过程，获得的利润也要分一部分作为拥金给代理商。

　　 选择哪种途径售卖广告空间取决于公司的实际情况，我们只讨论一下雇佣代理商的有关问题 ：

　　 一些广告主比较愿意跟代理商合作，因为它们在选择合适站点这个问题上有丰富的经验，另外，广告主如何与代理商合作只要面对代理商即可，而不象组织售卖小组那种方式要面对广告主方的几十名营销人员讨价还价。

　　 代理商的佣金是相当高的，通常是广告费用的30%～50%。以下公司提供广告售卖代理服务：

　　 1.Burst Media(burst @ burstmedia.com;www.nerdworld.com/burst)；

　　 2.Double Click (dhenderson @ doubleclick.com;www.doubleclick.net);

　　 3.Interactive Media Sales (imsgreg@ aol.com);

　　 4.Katz Milennium Marketing(ndavis@ katz-media.com;www.katz-media.com);

　　 5.ORB Communications and Marketing (apakula@ orbnet.com;www.orbnet.com/orb);

　　 6.Real Media (daven@ realmedia.com;www.realmedia.com);

　　 7.WebConnect(mail@worlddata.com;www.worlddata.com)。

　　 在雇佣代理商时须考虑的问题有：

　　 1.这个代理商是否有能力提供从开始到结束的全程服务?

　　 2.公司掌握操作技巧后，这个代理商能否为公司组织一个部门完成后继工作?

　　 3.若自行组织销售小组，本公司的广告空间售卖是否能有效地、低成本地实现?

　　 4.代理商是否推荐售卖的价格和打折的方法?

　　 5.代理商具有多大程度的讨价还价的能力?

　　 6.传统广告费用是很固定还是可砍价的?

　　 7.一旦广告空间卖出，对其管理是否还需要代理商?

　　 8.代理商从业时间有多长?

　　 9.代理商以往的业绩如何?

　　 10.代理商以往代理售卖的广告空间是与本公司互补的，还是相互竞争的?

　　 11.服务合约有效时间有多长?

　　 12.佣金是不是在合约完成后再付?

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