本土体育品牌的国际化赛程

    作者：王永强

　　编者按：4月20日在成都召开的中国体育博览会汇聚了20多个国家和地区3000多个体育用品品牌，阵容豪华、声势浩大。目前中国已经成为世界体育用品第一大生产加工基地，世界上几乎所有的品牌在我国都有加工。2008年奥运概念更使中国体育产业发展临近沸点，当前全球竞争最激烈的市场是中国，而最有发展潜力的市场也在中国。因此，国际市场竞争意味着竞争中国化，中国市场竞争意味着竞争国际化。对于跨国品牌而言，中国化意味着发展的必需；对本土体育用品企业而言，国际化并非只是发展的愿望，更是生存的现实要求。所以借体博会和4月23日国际体育用品联合会年会召开之际，我们推出“本土品牌的国际化赛程”和“国际品牌的中国攻略”专版(中国攻略专版将于5月8日刊出)，以梳理国内外著名体育品牌的市场策略。

　　典型报道之一

　　李宁：冲刺东方的 看我的

　　体博会亮相:

　　东方文化风格展台

　　替每一位参观展台的观众献爱心给中国成都SOS儿童

　　飞甲篮球鞋广告代言人现场表演

　　李宁体育用品有限公司(下称“李宁公司”)面对日渐汹涌的国际化竞争有着自己的体会和感触，李宁公司CFO陈伟成坦言：“未来企业的国际化竞争不一定是产品销售的国际化，但一定是产品品质、品牌的国际化。”

　　李宁公司2005年财报显示，过去的一年中，服装、运动鞋和配件分别占总销售额的55.7%、35.4%和8.9%。其中配件2.18亿元的销售额，比去年同期下降6.1%，“这是一种战略性的下降。”在陈伟成看来，专卖店中的配件所占空间一般是运动鞋等产品所占空间的3倍，降低配件的销量将在相当程度上提高李宁公司的产品布局和销售业绩。因为服装很容易被COPY和假冒，而运动鞋具有高科技含量，能拉动消费，所以陈希望“到2008年，讲求专业功能设计的运动鞋产品将在目前的份额基础上，进一步提高到产品系列销售额的40%。”

　　从2004年开始,李宁一方面开始专注产品的专业化研发，另一方面开始强调外观设计。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。“用西方设计来表现和倡导东方元素”的个性化区隔，李宁公司开始主动的区隔国际一线品牌。在“李宁”产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案、花纹等作为主要元素，融入到产品设计中，并运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，走差异化品牌建设之路。

　　要寻求适合自己的研发设计机构并非是一件容易的事情。“我从美国东海岸走到西海岸,寻找那些能够设计出最新概念和功能的鞋设计事务所签约。目前我们签约的这家公司的设计师曾为阿迪达斯和耐克作过专业运动鞋或服装设计，他们从材料革新、增加弹性和减震效果等各方面进行创新、研发和设计，其水平和能力无须怀疑。”李宁公司公关部经理张小岩介绍说。

　　作为瞄准耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的国内最大体育用品供应商，李宁将其未来产品的研发模式定位在新产品是否足够专业。“我们将会根据中国人的脚型数据，采用最恰当的材质，来生产最舒服最好的运动鞋。”张小岩说。目前，李宁使用Buonse技术来掌控篮球鞋前掌部位的反弹、Cushion技术来实现慢跑鞋和篮球鞋后跟部位减震、利用3维激光脚型测试系统测试研发出了适合中国人自己的专业足球楦型并建立了中国人脚型数据库。服装科技上，吸湿速干、抗紫外线等服装AT技术已被广泛使用到各种产品中。

　　李宁公司在力主保持2005年47%毛利率的支撑下，计划将目前遍布全国500多个城市的3373个营业终端增加到2008年时的5100家。通过拓展零售网络加强对国内二三线城市的市场渗透率。而这一切又有良好的库存管理做保证。目前李宁通过供应链管理已将库存周期从163天降到86天。此外，李宁开始跨越式发展，与国际著名户外品牌AIGIE建立长期策略性联盟，一举杀入户外装备供应市场。

　　过去的“李宁”像人们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。而今天的李宁已经具有品牌大家气质。

　　点评：

　　两次“区隔”体现了李宁品牌从成长到成熟的两个阶段：成长阶段，从在外观设计上与国际一线品牌接轨，淡化品牌民族色彩的局限性；到现在走向成熟阶段，在内在品质上与国际一线品牌接轨，在外观设计上凸显民族特色。同时，供应链管理水平的提高为李宁下一步拓展零售网络提供了保障。

　　典型报道之二

　　亚礼得：抢道It's my turn

　　体博会亮相:

　　前NBA巨星滑翔机——德雷克斯勒与球迷互动表演

　　火箭女郎现场表演

　　亚礼得篮球嘉年华暨篮球俱乐部成立

　　亚礼得公司是国内为数不多的海外自有品牌销售鞋服企业，尽管亚礼得已经在国际市场做的有声有色，但对国内的消费者而言，确是一个陌生的名字。

　　2004年初，亚礼得准备从国际市场返回中国。“国内体育运动产品市场虽然竞争很激烈，但才刚刚起步，目前国内很多本土运动品牌已经先走一步，但对亚礼得来说，依然能在市场上争得自己的一席之地。”亚礼得公司经理陈克敬这样评价中国的体育用品市场。

　　2005年1月9日，“看我的，传奇故事”新闻发布会上，美国篮球名人堂成员、前NBA巨星“滑翔机”德雷克斯勒，接受Athletic寰球鞋服有限公司专门为他量脚订做的专业篮球鞋。该款球鞋在鞋舌上绣有正式的“滑翔机”商标专属权，并被命名为“滑翔机一代”。为了保护好运动员的脚踝，“滑翔机一代”专门采用了多项专利技术，也开创了中国品牌为NBA巨星量脚订做专业篮球鞋的独有传奇。正是在这次新闻发布会上，亚礼得宣布公司将大举挥师国内运动用品市场，向全国市场推出包括专业运动、户外运动、休闲、时尚运动鞋服以及各类包袋等30多个系列、300多个品种在内的男女运动休闲装备。

　　“我们希望品牌本身相对国际化的历程，和明星形象有更好地融合，因此最后基本上把代言人的选择锁在海外体育明星上。请NBA明星做代言人的主要目的还不是针对国外市场，而是主要针对国内市场。”陈克敬坦言。

　　与“滑翔机”的携手，使亚礼得在市场品牌日趋同质化的竞争中确定了国际专业运动路线品牌的差异性。在此大战略下，亚礼得再出奇兵，与TOM达成年度战略合作伙伴。通过网络平台，追求立体式整合营销的效果，同时充分利用网络优势，快速提升品牌价值。

　　2005年9月21日，亚礼得宣布亚礼得中美青少年篮球俱乐部成立。至此，亚礼得的国际化战略清晰地展示在世人面前。

　　“每一个品牌都有自身的个性和特点，传播上也有自身的个性和特点。我们的传播受众基本上是青少年，我们未来的篮球传播之路基本上围绕着有美国NBA背景的德雷克斯勒来进行。”陈克敬总结道，“我们希望用三到五年的时间，努力使亚礼得不再仅是一个商业品牌，更是一种运动理念、健康生活理念的传播者。” 陈克敬表示。

　　亚礼得认为，当前运动鞋市场的竞争正从广告竞争回归到技术竞争，而目前国内运动品牌的高端市场，依然被阿迪达斯、耐克这些巨头所抢占，对中国的本土运动品牌来说，尽管可提升的空间很大，但在越来越残酷的竞争面前，整个产业正面临着一次升级换代。

　　在亚礼得营销管理中心总监王斌看来，亚礼得的体育用品国际市场的品牌目标、市场建设、品牌塑造等环节的运作手法相当清晰成熟。

　　与2006年李宁强调东方元素、西方设计的运作思路不同，亚礼得今年将通过营销执行、品牌传播、店铺形象等国际化的运作路线，借助亚礼得青年篮球俱乐部这条品牌传播主线，成功实现企业和目标消费群的良好沟通。

　　“通过第18届体育用品博览会的整体形象展示以及成都、沈阳、福州、杭州、上海等全国10个城市的亚礼得娱乐嘉年华营销活动，我们不仅要向国内的体育用品商展示亚礼得回归国内市场的决心，还将实现亚礼得运动品牌的精耕细作。通过直营和加盟方式在全国高质量地新建终端700家，并保证这些终端的盈利，以最终实现亚礼得在全国一二线城市的全面覆盖目标。”王斌透露， “国际品牌的价值、中国品牌的价格，就是亚礼得3年之后的市场定位。”王斌形象地描述道。

　　点评：

　　作为中国市场“后来者”的亚礼得不乏对国际体育市场、体育营销理性的分析、判断，准确把握运动鞋市场的竞争正从广告竞争回归到技术竞争的升级换代的特点，以“高姿态”切入国内市场，强调自己的高端、专业。同时亚礼得也深知只有国际化的体育营销策略才能保证自己的“高姿态”品牌定位能够被国内消费者认识、接受，因此选择与“滑翔机”携手切入国内市场，强调自己的国际化和个性化，确立品牌差异性。

　　典型报道之三

　  安踏：提速Keep moving

　　本届体博会亮点：

　　与比利时RSscan公司和北京体育大学生物力学教研室共同建立的安踏运动力学实验室

　　提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，依此建立了中国第一个运动力学脚型库

　　“我们的目标是所有中国人，无论是特大、一线城市，还是二三线城市，安踏都要建立自己对渠道的绝对掌控权。”安踏(中国)有限公司(下称“安踏”)品牌管理中心总监徐阳告诉记者。据悉，目前安踏在全国拥有直营分公司和加盟等各类专营店3000家，而这个数字将在2008年增加到5000家。为了保证自己对渠道的绝对掌控权，安踏公司在其直营公司中将至少持股51%。对渠道的把握、涨控无疑是本土体育用品企业在中国市场进行国际竞争务实的优势。

　　为了达成覆盖所有中国人的品牌定位，安踏除了要将渠道终端增加到5000家外，同时还提出了“专业体育民用化”的口号。为此，安踏赞助了CBA、乒乓球超级联赛、男女排球联赛和全国极限精英赛等4大赛事。安踏也意识到，产品要有竞争力，就必须要在自主创新上下工夫。进一步利用激光测量技术采集拥有了这些专业运动员的全部运动数据，并在此基础上推出了国内的第一家运动科学实验室。“安踏将运动科技转化为运动装备，不仅可以提升中国运动的整体水平，而且可以让所有中国人真正享受到中国人自己的运动科技。”徐阳对国内首家运动科学实验室充满信心。

　　据悉，该实验室拥有50多名研究人员，同时开展与北京体育大学生物力学研究室、中国皮革与制鞋研究院的合作，分别借助他们在人体运动科学及制鞋方面的研究成果和经验，以全面提升安踏实验室的科技研发能力。

　　安踏中国有限公司总裁丁志忠介绍，芯技术是安踏的骄傲，科技是安踏的命脉。我们已经拥有了CBA球员的力学脚型库，今年我们将继续在乒乓球超级联赛和排球联赛中进行我们的研究，目的就是让更多的消费者享受到我们的研究成果。

　　“2008年，我们要做中国的第一运动品牌。”徐阳认为，在北京奥运会这块大蛋糕面前，除了阿迪达斯作为奥运会合作伙伴比较有优势以外，其他的像耐克、李宁等公司和安踏一样，大家处于同一个竞争层面。

　　点评：

　　安踏对渠道有着强大的控制力，相比其他企业体育营销上的猛烈攻势，安踏审时度势地提出“专业体育民用化”的口号，扬长避短地用“安踏运动力学实验室”来诠释安踏的专业性民用。

1