婴儿奶粉：关联通路为何不通？

关联通路一词在近两年开始悄然兴起，当有经销商看到金丝猴圆柱奶糖悄然进驻药店这一特殊的销售渠道时，看到了关联通路的魅力，于时，一些经销商开始尝试这种新的终端拦截模式，其中，湖南益阳的刘老板就是代表之一。

案例：

星期六早上，湖南益阳群群批发部的刘老板按时到办公室上班。他习惯性地翻阅当地的报纸以及行业杂志。突然，一篇《关联通路，新通路新"钱途”》的文章跃入眼帘。"关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透产品……”

"这是一个不错的营销手法！” 善于接受新思想的刘老板脸上露出一丝难得的笑容。

最初，刘老板主要销售的是南山婴幼儿奶粉。近年来，随着竞品的锐增和品牌攻势的加大，他增加了成年、老年奶粉，但婴幼儿奶粉依然占据市场主要份额。传统渠道的缩小让刘老板的日子过得不轻松。"就让关联通路这种新模式来实现新的销售突破吧！”刘老板迅速地做出这样的决定。

刘老板用了几天的时间学习和消化关联通路的有关知识，他认为："关联通路的优势在于，传播通路上没有竞品或者很少有竞品干扰，销售通路上可选择的产品也不多，从而达到一种相对情况下的竞争优势。”因此，分析自己的渠道状况是施行这种营销思路的第一步。

目前，奶粉主要通路是批发和商超，而这两个销售渠道挤满了竞品，并且"价格战”、"促销战”打个不停，如何摆脱竞品干扰成了刘老板首先要解决的问题。

针对产品特性及主要消费群分析后，刘老板把目光锁定在市内的各大型社区，作为南山奶粉的第一关联通路。

目前，益阳市很少有奶粉品牌进入到社区，即使进入社区的液态奶也没有对通路进行精耕细作。如何打通社区这个关联通路呢？如何把消费者"堵”在社区呢？刘老板思前想后，决定与益阳网络庞大的送水公司合作。合作方式如下：

一、关联通路传播

通过送水公司的网络，在每个桶装水上贴广告贴，把南山奶粉的广告直接送入千家万户，并且没有竞品的干扰。

二、关联通路销售

通过送水公司的网络，开展"搭赠”促销活动。活动分为两种：A、凡在送水公司订月票可获得南山奶粉**面额代金券1张，订年票可获得**面额代金券一张。

B、凡在指定销售地点购买南山奶粉**金额，就可获得送水公司月票、年票一张。

第二关联通路订为"幼儿园”。刘老板认为幼儿园这个通路的消费群是直接消费者，应该有很好的推广效果，于是与幼儿园洽谈了合作方式：

A：在幼儿园的教室、操场竖立公益广告牌，例如在草坪上竖有这样的木牌：花草需要小朋友的爱护。落款：南山奶粉；

B、学校的家长会期间和文艺活动期间进行产品宣传和展示及组织策划"健康小知识”活动。

经过一段时间后，刘老板发现这两个关联通路并没有给他带来预期的销售增长，也就是说以上两个关联通路失败了。那么我们来分析下失败的原因并寻找解决的办法。

专家说市：

刘老板是否找到了合适的关联通路？

1、社区关联通路

送水公司的客户群体网络中的目标消费群比较散乱，真正要抓住目标消费群是非常困难。另外，从刘老板与送水公司的两个合作方式可以看出，第一个合作的确能起到低成本的品牌推广作用；第二个合作纯粹就是一个联合促销活动。这样的行为不能算是真正的关联通路，所以也无法发挥关联通路的作用。

2、幼儿园的关联通路

刘老板找到幼儿园作为关联通路之一，应该说是欠缺对产品性能的考虑。例如，奶粉分为婴幼儿奶粉和成年奶粉、老年奶粉，那么幼儿园是否是主要目标消费群？这个消费群体对所经营的产品是否具备长期消费？从刘老板的思路看，选择幼儿园是正确的，培养幼儿家长对产品的认知也是正确的，错就错在幼儿园的年龄层不再是南山奶粉的主要目标消费群了，成年或老年奶粉在此地宣传和销售也不合适，故此无法对销售额的带来快速增长点。

解决方案：

刘老板如何才能找到合适的关联通路呢？建议刘老板可以仔细分析产品核心消费群后找到并打通关联通路：

产品核心消费群分析-----

益阳是个发展中的城市，经济水平偏低，成年、老年对奶粉的需求量不大。因此，刘老板可以选择婴幼儿奶粉为主打产品，根据婴幼儿奶粉的特性划分核心消费群：

第一阶段：0—6个月的初生婴儿；

第二阶段：6—12个月的婴幼儿；

第三阶段：1—3周岁的幼儿。

益阳市的奶粉主导消费价位——中、低档

刘老板所经营的奶粉在品类细分和价位上都非常符合市场，那剩下的就是寻找合适的关联通路。

选择合适的产品核心关联通路-----

1、在儿童医院建立关联通路

儿童医院主要群体是婴幼儿，那么我们可在儿童医院住院部建立关联通路。病人在住院期间，家属一般都是需要到外面去把奶粉买好，这个时候在把奶粉放到住院部的小卖部，病人家属可直接购买并节约时间。

2、在母婴用品店建立关联通路

   在母婴用品店，消费群体分为两种，一种是自己买、一种是买来送人。这里的消费群同样属于产品核心消费群。只要打通这个关联通路，只要能节约购买时间，消费群在购买母婴用品时可以顺便购买奶粉。

设计合适的表现形式------

1、儿童医院

A、免费为儿童医院印制公益宣传POP和各种疾病的防治POP，在醒目处突出南山奶粉的LOGO及公益广告词语、免费制作病房门号、病床号等。

B、把产品铺到医院内部超市及医院附近夫妻店、超市，并做好产品的生动化陈列。

2、母婴用品店

与母婴店进行合作，添加南山奶粉专区，按照母婴店温馨的气氛进行装饰。产品价格与市面同步，价格并在不断的推出促销活动。

这样的关联通路，既为南山奶粉开辟了新的通路，也为医院、母婴店增加了新的利润增长点，实现了终端拦截的目的。

（周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领旗手，阿刺古白酒企业成长咨询机构营销顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《销售与市场》、《中国酒》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮营销工作室工作室：www.yxj9.com）

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