空调渠道战：坚持自建还是臣服连锁大卖场？

    没有哪一个行业对销售渠道的依赖像国内空调企业这般强烈。随着国美、苏宁等连锁终端模式逐渐掌控了一级市场销售的主动权，厂家要保持与连锁卖场的“亲密合作”才能促进销售。由于营销手法的巨大差异和对主要市场的垄断，传统渠道与连锁卖场的博弈进行得难舍难分。“连锁渠道模式相当科学，自建渠道无异于逆潮流而动。”国务院发展研究中心经济咨询中心副主任陆刃波更倾向于未来连锁渠道的强势力量。而仍处在马拉松长跑赛中的两种模式优劣之比较，也将随着空调市场今年格局的演变而越发耐人寻味。

　　传统渠道只在

　　三四级市场残存魅力？

　　“目前，国内空调市场在一、二线城市将依然以家电连锁卖场为主导，而三、四线市场的传统渠道依然具有优势。”陆刃波在接受《赢·生活》记者采访时表示。

　　随着现代家电连锁业态的迅猛发展，在大中城市，传统家电商场、专营店的优势日趋没落。由此而引发的关于“渠道专业化”和“制造商自建渠道”以及传统销售渠道的竞争优劣在五一空调旺季来临之际，再次成为业界争论的焦点。

　　在一线城市，随着国美、苏宁等家电连锁的扩张圈地，迅速挤占了传统家电销售渠道的市场空间。在2006空调冷冻年度，尤其是国内空调企业对渠道的感触可谓“酸楚自知”。由于在大中城市，家电连锁卖场凭借其独特优势改变着消费者购买空调产品的习惯。企业纷纷将产品的销售托付于国美、苏宁、永乐等家电卖场，多少有点受制于人的味道。

　　2006年空调销售旺季刚刚来临，厂家摩拳擦掌，希望在一、二线城市能够获得国美、苏宁等大额的采购订单。3月份国美、苏宁纷纷抛出50亿、40亿元的空调采购大单，这自然成了厂家争相争夺的香饽饽。赛诺公司进行的中国消费者购物体验研究结果表明，中国消费者对空调品牌的购买决策，80％左右是在卖场考察之后作出的。可见在大中城市，空调厂家对连锁渠道的依赖已经相当大了。

　　“这是一个此消彼长的过程。”中怡康市场总监彭煜表示，尽管一两年前谁也没有预料到连锁卖场会以排山倒海之势迅速取代传统家电渠道和空调品牌专营店，但这显然是一个趋势。因此，2006年的空调之斗，渠道竞争不可避免地会越来越激烈。只不过此次渠道竞争体现在两点：一是家电连锁零售企业和其他渠道商的争夺；二是厂家自建渠道的争夺。

　　而本土的传统渠道，由于在当地市场操作空调多年，拥有当地的人脉资源和良好口碑，熟悉当地市场，有资金、仓储的便利条件，这些都是全国连锁大卖场所不具备的优势，因此依然成为备受欢迎的空调购买渠道。

　　据记者与三菱重工、大金空调以及松下空调华南区负责人的沟通中了解到，这些品牌的主要销售来源通过国美、苏宁、永乐等卖场实现的比例一般都在10％~15％之间，很少有超过20％的。更多的则是依赖于大城市的传统渠道，如百货商场、品牌专营店等，多数超过50％，部分品牌的空调销售甚至有高达70％的销售依赖于传统渠道。　

　　“传统渠道与国美、苏宁等专业化渠道的竞争矛盾是暂时的。从长远来看，二者会朝着合作的方向发展。”陆刃波表示。由于各自有其生存的土壤，但家电行业的发展需要对现有渠道进行合理的整合，这就有催生合作的可能。

　　空调专营店百万年

　　销售额显得有些小

　　最近一两年来，连锁大卖场在全国范围疯狂扩张，占据了一级市场的主动权后，网络逐步渗透到二、三级市场。随着大连锁势力不断壮大，大连锁不断掌握渠道话语权，伴随而来的是大连锁对上游厂家的价值链条挤压，上游厂家不堪其苦。传统的空调专营店正面临着外界的竞争压力和自身的劣势两种挑战。各厂家不得不把眼光瞄准传统渠道，或者自建渠道。

　　在厂家对渠道资源的抢夺过程中，发展势头迅猛的家电连锁业态越来越受到多数厂家特别的优待。

　　与此同时，专营店等传统渠道却在此时受到冷遇。规模小、竞争实力弱、未来发展趋势不被看好等众多因素促成了一些空调厂家对待传统渠道的态度上有些左右为难。对此，某空调厂家负责人快人快语：一块鸡肋，食之无味、弃之可惜。

　　的确，与现代家电连锁动辄亿元的大订单相比，许多空调专营店每年一二百万的销售额显得有些小。

　　实际上，家电连锁销售目前在国内市场所占的比例依然很小。像海尔空调等品牌大约只占5％左右的份额，长虹空调占到了15％已经算是很高的了。据广州上兵伐谋董事、策略总监刘步尘透露，中国的3C产品现在每年的市场大约是7000亿元。2004年在中国的家电领域大型家电渠道销售只有1000亿元左右； 2005年，中国的大型电器连锁实现的销售也就1200多亿元；2006年如果能做到2000亿元就很不错了。这意味着在未来的三年之内大型家电连锁在中国的渠道里面仍然处于一个辅助的地位，主流的将依然是传统的渠道。但未来大连锁的趋势将势不可挡！

　　 “连锁卖场就像一辆城市大巴，每人一元钱价格优惠，可供多人乘坐。而传统的销售渠道就像自行车，方便而不拥挤。两种模式各有各的优势。”帕勒咨询公司资深董事罗清启在接受《赢·生活》记者采访时妙语，“两种销售渠道各自优劣很难比较，未来一段时间肯定会有多种空调销售渠道并存的局面存在”。罗清启最后表示。

　　除此之外，空调厂家也在尝试其他渠道的销售方式。在电子商务日渐盛行的互联网时代，网上购物开始流行。记者在和广州松下空调营业部系长李仁文电话采访时获悉，松下空调销售在大中城市主要依靠连锁家电卖场，而在二、三线市场则以专卖店等传统销售渠道为主，其中 “以专业渠道偏多”，李仁文表示。松下空调目前正在尝试网购的形式，尽管这并非松下空调的主要销售渠道，但“在电子商务时代，这是值得尝试的。”

　　但三菱重工空调广州事务所主任薛卫东认为“由于空调属于大件商品，对空调的购买体验，消费者更多地注重亲临卖场比较购买，网购空调目前还难以成为主流销售模式。”因此，在多样的渠道面前，探索不可避免，但在一线市场，抛弃了家电连锁大卖场的空调企业无疑将最终只能收获萧条。

　　旁观者

　　陆刃波：自建渠道

　　是傻子行为？

　　尽管连锁卖场正在占取越来越多的话语主导权，独立于连锁渠道之外的厂家自建渠道一直是其主要竞争对手。国内对空调市场的渠道之争始终存有异议，但对于企业自建渠道，似乎在“潮流”面前并不被人看好。

　　格力空调算是国内家电企业最为推崇传统渠道的厂家了。自从和国美翻脸后，格力空调在自建渠道方面做出了良好的成绩和表率来。尽管在一线城市逐渐淡出，市场份额在连锁卖场的挤压下开始萎缩，并开始向三、四线市场转移。但倔强的格力电器掌门人董明珠近来表达了家电厂商传统渠道优势不可代替，格力将会“把自建渠道坚持到底”的坚定信念。“我觉得做商业要有做商业的规矩，作为卖场在经销的过程中应该通过服务来创造效益；厂家也要有厂家的规矩，厂家主要是经过生产领域获得利益。格力开专卖店的目的，就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。品牌专卖与家电连锁并不对立。”

　　虽然两种模式并不对立，甚至早晚会有再度握手言和的可能。但由于中国的家电连锁渠道不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛利，而是更多地将成本转嫁给厂家，由此带来厂家与商家不和谐的关系。而商家与厂家的关系应该是既斗争又合作，但现阶段由于连锁渠道缺乏自己的核心竞争力，只能通过价格战略，拆东墙补西墙，通过不断地打压企业，取得自己的“扩张”成本。以格力为代表的空调企业纷纷进军三、四线市场，这些地方虽然消费能力不强，但由于人口基数大，客观上拉高了消费总量。由于国美和苏宁等连锁“大鳄”将主要精力集中在一、二线市场，尚无法在三、四线市场大展拳脚，客观上也为厂家自建渠道留下了巨大的空间。

　　但国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波认为，空调制造企业自建渠道，妄图改变连锁卖场发展主流的局面，“是很困难的，也是非常不现实的。”陆更是表示，连锁渠道模式经实践证明是非常成功的，相当科学的。自建渠道显然是“逆潮流而动”，“是傻子的行为”。

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