品牌这玩意

    品牌这个玩意曾经被误解、曾经被热捧，到现在为止还是被误解。

　　90年代的时候，品牌被误解成产品品质，我不知道是因为这个词是舶来品还是中国企业的中文理解能力有限造成，总之误解的结果很糟糕，很多中国产品的品质可与世界顶级品牌的产品媲美，但价格却是相差十几倍，如果品牌等同于产品品质，那么结果就不应该是这样。

　　90年代后开始，品牌被热捧，企业言必称品牌，结果把品牌理解为推广、炒作，品牌建设的唯一指标变成了知名度，凡是有名的就是品牌，那看来西门庆很有品牌了，知名度非常高。

　　现在，我们来谈点品牌真实的内涵吧。

　　什么是品牌？

　　品牌就是你这个企业 或  产品 的名称在消费者心中的定义，也就是说消费者把你看作什么，你就是什么，如果消费者把NIKE看作是一辆车，那么NIKE 就是一个汽车品牌而不是运动品品牌。

　　所以，品牌领域里，消费者才是决定者。

　　企业可以做什么？

　　虽然消费者是决定者，但企业却可以主动表现自己，影响消费者的判断和决定，比如广告、比如提升产品品质、比如外观......这些行为的指导思想就是让消费者看到你这些行为之后，其心中的想法靠近你自己设定的目标。

　　举个简单的例子，宝洁公司的SK2 产品的品牌规划
　　目的：成为高端的护理品牌
   　分析：什么样的方式会让消费者认为它是高端的
  　 解决：高价、精致包装、高档销售场所、高端代言人形象、高端品牌惯用的广告方式、品牌策略

   　按计行事，我们看到了如下SK2的有关信息：
   　1、比一般护肤品贵10倍的价格；
 　  2、精美的包装
   　3、只在城市少数几个高档商场专柜销售
  　 4、世界顶级名摸琦琦、著名影星刘嘉玲、郑秀文代言产品；
 　  5、CCTV投放广告，画面维美精致
  　 6、刻意忽略 大众品牌的宝洁 与高端品牌SK2的关系

  　 结果，消费者看到上述的这些信息后，觉得SK2应该是一个高端的护肤品牌。

  　 如果将上述的信息做些更改，结果又会如何呢？

  　 比如就将第一条价格改成 100元/瓶，OK，还有谁会认为这是一个高端的品牌呢？

  　 比如我们在超市里也可以看到SK2产品在卖，OK，还有谁会认为这是一个高端的品牌呢？

  　 比如，跟广播电台搞医药品一样的推广节目，OK，还有谁会认为这是一个高端的品牌呢？

  　 再比如，消费者把SK2翻过来一看，哦，原来是宝洁公司出的，这不是一个大众的日化公司吗，能做出这么顶级的东西吗？

  　 现在，我们看，只要稍微有些信息更改，对SK2作为高端品牌的塑造都会产生损害。

   　所以，作为企业而言，建设品牌要做的事就是仔细考虑各项有关影响消费者对此品牌判断的因素，并做出正确的定位，然后将这些定位准确的因素传递给消费者，OK，消费者就会受到这些因素的左右，从而按照企业设定的品牌形象去联想。

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