中国百货业在转型过程中的品牌选择

    美尔雅集团杨闻孙总裁

    尊敬的王理事长、童社长，尊敬的中国百货业的各位领导，尊敬的服装行业的各位同仁，很高兴，也很荣幸能借这个机会和大家一起共同探讨中国百货业在转型过程中的品牌选择这一话题，随着国际贸易一体化竞争态势的形成，特别是中国零售市场的对外开放，不仅给近年来的商业经营业绩剧增的中国百货业带来了全新的挑战，也为中国服装品牌在越来越激烈的竞争中如何实现国际化的突围留下了深层的反思。随着石油商品、日有百货退出百货商场，深入社区构建起廉价方阵的仓储品超市，随着家用电器等商品逐渐地退出都市中心百货商场，贴近社区，创建其个性化的家电专卖市场，随着各类毗邻专营专业市场的形成，随着各强势品牌的大型时尚生活馆的建立和蓬勃兴起，随着百姓购物习惯的逐渐改变，中国百货商业结构正在发生着剧烈的变化，仍作为我国百货商业主体商品的服装品牌如何加快与百货业构筑起品牌发展的战略联盟，创新品牌文化，创新品牌营销手段，创新品牌发展理念，从而创建引领都市的时尚生活方式，在越来越理性的消费群体中构筑起全新的品牌时尚价值观，是中国百货业在转型过程中与服装品牌实行新商业资源战略整合所共同面临的重要决定，我认为商业经营业态的同质化，商品风格的同质化，品牌文化的同质化，物流渠道的同质化和消费群体的同质化使得一些强势的商品逐渐的撤离了百货商场，利用其他具有商业特征的元素和形态，创造个性化经营服务理念是一种必然。

    大型的百货商场目前虽然聚集着人流最多的商业业态，仍是商家和品牌竞争消费者的主战场，但随着服装产业结构的变化和消费需求的不断升级，随着其他商业流通业态竞争的加剧，在位于闹事中心的百货业商场，顾客购物的时间成本、精力成本和体力成本相对都在随之增加，而能够享受的品牌服务相对的在不断减少，这不仅是大型超市能够分流部分购物服装的中老年顾客的力量，也是大型品牌时尚生活馆能够分流部分中青年消费者的必然，不仅是各种品牌专卖店，个性服饰小店，如今又成为都市活跃的时尚亮点，能够分流青年时尚一族的品牌，也是毗邻专营的专业市场，能分流大部分低收入消费群体的必然。在复杂的市场角逐中，中国百货商场必须以优秀的服装品牌迅速结成战略联盟，重新定位百货商店的品牌文化，创新百货商场时尚购物环境，创新百货商场真诚服务供货商，铁心服务消费者的理念，创新百货商场竞争市场的手段，从而迅速的改变目前百货商场卖场设置传统，打折促销方式单一，服务供货商和消费者文化落后，与其他商业业态竞争优势明显下降这样一个现象。

    面对着来自大型超市、电子商务、连锁营业集团等流通业态的竞争加剧，百货业对服装品牌资源的争夺，对市场资本的争夺，对营销人才的争夺，对消费群体争夺的竞争日趋激烈，在几十年的经营发展中已形成惯性思维的中国百货业只有加快对商业资源战略整合的步伐，完善对商场经营和科学营销管理，创建独特畅通的市场物流模式，编织完善的商业销售经网，建立个性的品牌服务文化，并以全新的经营理念为入住商场的品牌和经营商培育市场，才有可能迅速提升整个商场和服装品牌的市场营销水平。所以通过产业和市场的互动寻找到新的机遇，迅速调整经营理念，调整人才资源，调整商品结构，调整物流渠道，调整服务职能，加快百货商场与优秀服装品牌战略联盟的建设，真正构成相濡以沫携手发展的利益共同体，才是中国百货业在转轨变型中百货商场战略突围的关键所在。

    其实，在百货业的转轨过程中我们美尔雅也在苦苦的寻求着品牌的战略突围，美尔雅拥有国内业界第一的国际高档服饰品牌的生产能力，拥有国际同行认可的权威加工技术和管理水平，在美尔雅的发展目标不仅是美尔雅与国际名牌服装的世界级加工基地等同起来，更重要的是要迅速构建起美尔雅品牌全新的价值体系，在努力完成美尔雅品牌国际化的过程中将美尔雅打造成一个国际知名品牌，这就要求美尔雅的品牌发展战略必须在世界范围内确立起这一新的时尚价值观，创造出品牌新价值体系。

    为此这些年来美尔雅在品牌的发展中从三个方面下了狠功夫，创新品牌资本运作，美尔雅作为我国连续15年服装出口创汇名列国内同行榜首的企业，作为在国际高级的成衣市场赢得了一席重要地位的企业，作为掌握了日本西服市场高端西服11％加工量的企业，好像是许多值得骄傲的资本，但实际上针对国际贸易一体化后，海外品牌抢滩中国市场力度的加大，美尔雅一直在为自己在国内市场上作为不大而坐立不安，针对过去忙于国际订单，不注重市场国内需求的状况，近年来我们及时调整了经营的策略，充分发掘品牌丰厚的物质和精神资源，加大了企业由加工型向品牌经营型的转变力度，我们利用多年竞争国际市场练就的工艺技术，产品品质高，掌握时尚流行信息快的特点，针对国内的需求，以多品种、小批量的营销方式，采取了重组生产单位，加大了内销市场的拓展力度。

    美尔雅拥有180万套的西服生产能力和420万套件的时装加工能力，但我们清醒的认识到，生产西服是美尔雅的强项，生产高档次的礼装西服更是美尔雅的看家绝活，要想使自己手中握有一流国际装备，一流国际化的装备和时尚加工的工艺技术，制造出来的产品附加值高，美尔雅在承接国际定单时把技术含量、艺术含量高、附加值高的产品列为首位，在国内市场经营自创品牌美尔雅时，将品牌经营目标精准到绅士消费一族上，主要是表现为礼服这一高端消费群体，表面上看这只是产品结构经营的变化，但对美尔雅来说确实资本运作理念的重要改变，美尔雅公司在国内西服界率先推出的活动要求、彩色嵌条、紧身促腰、立体整拓等十余项国际最先进、最前沿的工艺技术，我们不仅用在了国际贴牌的生产过程中，而且在美尔雅自创品牌的过程中全都派上了用场，使美尔雅绅士彰显着品牌丰厚的物质资本、技术含量和艺术含量，从而赢得了消费者的青睐。

    美尔雅商标已经首次实现了以自创品牌出口进军国际市场的壮举。创新品牌文化的营销手段我们坚持以全球化的思维谋划品牌腾飞之路，并在实践中努力接近目标。新的竞争已不再发生在产品之间，而更多的表面在产品的设计包装，品牌服务，广告沟通，顾客咨询，物流质量等内容上，为寻求品牌的全新营销基点，尽快创建以品牌价值为中心的营销体系，提升美尔雅品牌的价值链，美尔雅公司利用与国际品牌联盟的优势，侧重于品牌的伦理关注、社会时尚理念的表达，并通过科学的营销手段将品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化深入人心，在市场传播中塑造美尔雅品牌特性的时尚价值观。

    美尔雅长期以来为伊诗丹、CK、阿蓝德龙、华伦天奴、贝伦波努等众多国际品牌作为他们的加工基地，却从来没有放弃过营销自己的品牌追求，根据企业聚集的国际市场经验，我们重新定位美尔雅品牌的目标族群，并用携着一股欧陆风情的美尔雅服饰，在中国的市场上继续创造技术恢弘，胸怀坦荡，使人们能够从美尔雅品牌的魅力中看到男士礼服一个个季节时尚变化的同时能够看到绅士族群的风格追求，从而将美尔雅品牌的服务方式，绅士族群儒雅的生活理念力争做到深入人心。从率先在国内举办美尔雅杯服装大赛，创办足球俱乐部，构建列车冠名权，杯的转播，到点播电视剧，请影视明星形象代言人，赞助中国体育代表团出国远征等等，到参加国际世界博览会，直接面对国际品牌采购商，并且赞助中国百货业高层论坛，与百货业的服饰精英、领袖们一起共同探讨百货商场商业经营转型和服装品牌共建发展的课题。美尔雅把花钱做广告这样一个一般企业视做单纯促销手段的行为作为无形资产的投资进行，努力提升美尔雅品牌的时尚价值。

    营销品牌需要丰富的内涵做支撑，用品牌文化构筑更高层次的品牌内涵是美尔雅创建品牌文化个性，具有穿越时空延续性的关键，美尔雅公司鼓励创建者具有美尔雅品牌特色的营销优势，用国际品牌做嫁衣的技术和经验，借鉴国内商业网络巨大的物流能力和人气特征，在国内市场做大做强做出个性，以获取品牌发展的突破。另一方面认真的研究国际市场不同的需求，利用美尔雅品牌雄厚的资源优势，在国际市场上各个突破。加大美尔雅国际营销和技术的同时，美尔雅公司在国内外市场加大营销自主原创品牌的力度，此举的结果是更多的国际名品牌将生产基地转移到美尔雅，同时美尔雅自创的品牌、商标又开始进入了国际市场。

    创新品牌的时尚价值体系，美尔雅虽然在历史上荣获过国际服装的最高奖，也曾被评为过中国十大名牌服装，荣获中国驰名商标，中国出口名牌，但美尔雅的品牌文化却并没有像美尔雅的形象那样深入人心，消费者对美尔雅这一从国际市场回到中国的服饰品牌的文化内涵、经营理念和产品风格仍然没有得到深刻的认识，美尔雅品牌的真正价值在市场竞争中也没有得到充分的体现。在深入研究美尔雅品牌价值体系和品牌近年的推导策略问题上，我们清醒的意识到美尔雅独有的产品设计、制作特点、流行风格和企业经营理念，品牌生活方式是美尔雅品牌潜在的时尚价值，将这种价值体系营销出去，并在创新中用品牌时尚文化进行完善，将有利于提升消费者对美尔雅品牌文化的全新认识。

    为此我们先后展开了一系列的重塑品牌市场形象的工程，我们顺应国际时尚新理念，从提升服装竞争的面料质地入手，将意大利风格的高纱质超薄面料作为品牌服装的首选，以质地细腻、手感柔软、高平整度和光泽度的面料特点，充分体现当今高档礼服西装轻、薄、柔体的国际流行风格。此举虽使我们的产品成本增加了30％，但我们请意大利的专家，用意大利的方式管理企业的生产工艺，向全体员工，向管理，向降低成本要效益，我们一方面减少了销售中的中间环节，另一方面在全国增设了直销网点3％，仅仅销售费用一项就降低了20％，从而保证了产品的高品质，而成本却不相应增加，也保障了价值增长。用时尚的文化提升品牌的附加值，美尔雅要占用长年的国际同步的流行版、工艺秩序和面辅料制造内销产品，广泛收集市场信息，树立品牌形象，制作一系列形象贴切的，针对性强的品牌宣传方针。

    与许多企业一样，美尔雅公司也对企业进行了品牌文化全面的导入，但与其他企业不同的是美尔雅导入品牌文化没有停留在文化表层，而是随着市场竞争的变化不断发展品牌文化，通过下大力气的整合品牌市场的形象，加大创新美尔雅衣文化方式的传播力度，美尔雅公司将全国的网点按品牌风格进行统一装修，给人以强烈的品牌视觉效果，还通过了专卖店实行服饰整齐搭配，精心营造向社会推荐全新时尚的美尔雅衣文化生活方式，用产品品质、营销理念、售后服务和鲜明的品牌四个要素构筑崭新的市场价值体系，通过对产品文化内涵的展现，通过对实施品牌市场认知，美尔雅力求在纷繁复杂的消费者市场上站住脚跟。

    我们品牌创立的时尚价值和魅力还有待各位百货业商家的领导和消费市场的检验，我们愿意和中国百货业界的各位商家和全体服饰界的同仁一起共同努力，努力为创造中国的品牌在中国立住脚，并且能够向世界进军做出我们自己的贡献。

    谢谢大家。

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