报纸不同生命周期的营销策略浅析

   上世纪50年代，乔尔。迪安出了产品生命周期的概念。他提出了产品必须经历引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。报纸作为一种特殊的商品，在一个可竞争的市场上，其创办和发展同样也会表现出优胜劣汰的现象。而且，随着报纸生产、经营的市场化程度越来越高，报纸同样也具有自己的生命周期，适用于产品生命周期理论的分析。

  一、报纸引入期的市场特征与营销策略

　　报业产品引入阶段是指在市场上推出新报纸，报纸销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段的新报纸的主要市场特征表现为：消费者对该报纸不了解，不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯，对新报纸的发展持观望态度，因此造成新报纸的销售量小，单位产品成本高；尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络，发行和广告成本高昂；此时新报纸处于高投入，低产出甚至亏损阶段。

　　对处于市场引入期的报纸，可分两种情况分析其营销策略。一是市场上竞争者少，报纸内容的可替代性不强，产品特色鲜明，定位准确。此种情况笔者认为可采取快速掠取策略，即实行相对较高的发行价格和广告价格，并推行强势促销，以尽快引起目标市场的注意，加快市场渗透。或者可采取缓慢掠取策略，即以高价格低促销费用推出新报纸，主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势，以内容获取读者市场，进而扩大市场份额。也可采取成本较高的快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新报纸，以最快的速度带来最快的市场占有率。

　　另一种情况是对于竞争激烈、基本成型的报业市场而言，新报纸若要做市场追随者，与已经占有较大市场份额的报纸竞争，则只能采取快速渗透战略，以低价和高促销费用推出新报纸。但实施这一策略的条件相当苛刻，新进入者必须有足够的资金支持，以支付报纸引入期的高成本及预防市场占有者的低价回击；同时在报纸内容和新闻的制作、处理上要“高人一筹”，做出自己的特色和品位来吸引读者：还要在报纸营销的各个环节都能不输于现有的市场占有者，才能平安度过产品的市场引入阶段。如现在西安报业市场上的《西安商报》、《经济新报》等新进入的报纸，甚至有一定市场份额的《三秦都市报》等老牌报纸，也都采取“订报送大礼”的低价高成本发行促销策略，以期占有更多的市场份额。

　　二、报纸成长期的市场特征与营销策略

　　报纸成长期的市场特征表现为：报纸有了一定的市场份额，消费者对该报纸已经熟悉，发行和广告销售量增长速度较快；报纸的品牌和风格已经基本定型，建立了一定的营销渠道；生产成本有所下降，促销费用稳定或稍有提高，报业开始盈利并增长较快。

　　报纸成长期的营销策略与其它产品一样，就是尽可能地延长报纸的成长期。这一阶段的核心为：在保持原有的增长态势的基础上，尽可能地扩大市场份额，增加新的盈利点。首先，开展详尽的市场调查，对报纸的市场占有情况，包括发行、广告、读者市场的详尽情况作一调查分析，同时充分掌握以上市场的需求状况和其他竞争者的有关情况，以便及时调整报纸的生产和营销策略。其次，在报纸内容即核心产品的生产上，不断创新，提高报纸的信息量和有效阅读率：加强促销环节，树立产品形象，以建立品牌偏好，争取新读者。最后，搞好销售环节的各种服务，可以利用已建成的发行网络，与有关公司联合开发物流配送服务，增加发行渠道的利润，也可在适当的时候降价来扩大市场份额。

　　三、报纸成熟期的市场特征与营销策略

　　报纸的成熟期可划分为三个时期：1.成长成熟期。此时报纸各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数新购买者。2.稳定成熟期。报纸销量稳定，增长率停滞或下降。3.衰退成熟期。销售水平明显下降，原有订户和广告客户的兴趣已开始转向其他报纸，一些缺乏竞争力的报纸开始被淘汰。

　　对于报纸成熟期的营销，可采取市场改良、产品改良和营销组合改良的策略。市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。如西安市场上唯一处于成熟期的市民生活报《华商报》，就采取成立华商印务公司等多种经营，以及开展“送书上门”、“送奶到产”“回收旧报”等项目，使配送网络的优势得到充分发挥，同时开拓了新的市场和新的经济增长点。产品改良策略也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质和服务后再投放市场。对于有一定市场份额，但又难以找到突破口的报纸如《西安晚报》、《三秦都市报》等报纸而言，在对西安报业市场进行调研的基础上，以细分市场战略为指导，使用产品改良策略或许可以获得新生。营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长报纸成熟期。

　　四、报纸衰退期的市场特征与营销策略

　　报纸衰退期的市场特征表现为报纸的广告、发行销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；报纸发行和广告价格已下降到最低水平，报纸已无利可图甚至大幅亏损，有些已被迫退出市场；报纸企业内部管理非常混乱，财务状况恶化。

　　报纸衰退期的营销策略首先为整合资源、集中优势策略，即削减人员，降低成本，缩短报纸的周期或减少报纸版面，把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。其次进行重大改革，开拓新的成长空间，特别是必须在内部管理体制上进行彻底改革，以适应新的竞争形势。处于衰退期的报纸，面临两个必然的结局：要么蜕变而后新生，要么彻底衰亡退出市场。

　　在现实经济生活中，并不是所有的报纸都会经历完整的生命周期理论形态。有的报纸难以度过引入期或成长期，有些报纸也会在成熟期不断有新的飞跃而衰退期迟迟不会降临。此中的不同既取决于区域经济的发展程度、报业市场的完善程度和整体读者文化水平的差异，同时还取决于报纸决策人和管理人的办报理念和业务水平，以及是否有一支能够不断创新、不断进取、积极向上的人才队伍。

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