革新涂料营销，漆宝强力突围

困境与机遇

    据报道，2002年1～9月全国涂料产量142.05万吨，同比增长10.61%，2002年全国的涂料产量超过200万吨。2002年1～9月份，建筑涂料产量达到46.36万吨，同比增长14.44%，受国家西部大开发、奥运场馆的建设，重要工程和民用住宅小区日渐增多，以及相关政策的出台，涂料行业今后几年将保持较高的增长速度发展。

    我国目前拥有涂料企业近4000家，平均年生产规模240万吨左右，年销售额在400亿元左右。应该说，涂料行业无论从市场容量还是发展空间来说都是一个比较大的行业。但与此不相符的是，涂料行业的市场竞争力很差，涂料市场有被国外巨头蚕食的危险。一方面，由于涂料行业技术门槛较低，进入生产企业众多，国内涂料行业知名品牌缺乏，市场及价格混乱，行业规范缺乏，产品质量参差不齐。另一方面，截止2002年6月，世界十大涂料厂的最后一家美国普罗明特有限公司悄然登陆大连，诸如日本“立邦”、英国“多乐士”、美国“宣威”、荷兰“莱威”、德国“巴斯夫”、日本“关西”等世界涂料十强企业均已在中国设立了总代理或已建生产厂。

    为什么近年国内涂料市场一下子冒出来那么多洋牌子，美国的、日本的，还有其他欧洲国家的，某位业内人士在谈到目前国内涂料竞争日趋国际化时说，“一方面是我国市场空间巨大，增长速度快；另一方面，水往低处流，就是这个道理，从技术标准要求严格的转移到相对比较低的，没有门槛当然不会受到什么太大的阻力”。

    中国涂料企业的前景不妙！

    一方面，目前在国内涂料行业，涂料产品营销仍停留在铺货时代，铺底、代销情况严重。与其他行业相比，营销水平根本不在同一档次。竞争主要集中在产品层面，即概念、价格、质量等低层面上。

    其次，目前涂料业企业不太习惯投广告，或者盲目地投广告，营销企划在涂料行业还处在初级水平。

    再者，在分销渠道管理方面，涂料行业内企业多为游击战术，渠道控制能力差，各个企业占山为王，一个品牌能否做好主要依靠当地的经销商，因而国内涂料品牌多为地方品牌，除立邦等几个国外品牌外，国内企业在涂料行业真正有影响力的微乎其微。

    同时，由于各国对挥发性有机物及有毒物质的限制越来越严格，国际涂料工业向“绿色”方向大步迈进的趋势明显，水性漆是涂料行业发展方向已是不争的事实。据有关部门透露，欧盟已经立法将在2004年彻底禁止生产和销售油性漆，全面推广水性漆。

    目前欧美等发达国家的水性环保涂料平均使用率已达到80%，我国却不足25%，由于核心技术、原料成本的枷锁和管理运营方面的绕颈难题，国内水性木器漆品牌优势并不明显，国内目前现有的水性漆产品大多购买奥威斯等国外商品乳液作为原材料，产品成本高昂。所以，这25%的使用份额绝大多数并非由国内企业占据。可以说，现在环保“绿色”涂料已成为市场主流发展方向，市场份额逐年增加，而对于国内企业来说，能否顺应发展趋势，这几年是关键。而且，在目前阶段，国外品牌主要将精力集中在技术标准比较低的油性漆市场，在有中国特色的水性漆市场上的研究开发应该说同出于一个起跑线。因此，国外品牌的价格奇高及水土不服的技术缺陷，正是国内企业与之对决的最重要武器。

    水性漆是国内涂料企业突围的绝佳出口！

漆宝是谁

    在2003年之前，即使是在涂料行业，知道漆宝的人也屈指可数。但在家具行业，漆宝却享誉盛名。不靠炒作，不靠广告，漆宝凭借自己过硬的技术，将家具漆做到了一个前所未有的高度。

    “水清漆宝”纯环保水性木器漆的诞生，将漆宝推向了一个全新的高度，也将漆宝推到了媒体的面前，推到了消费者的面前，推到了第三代涂料革命的前沿。

    2003年伊始，全国各大媒体争相报道一条令中国涂料界惊喜同时也惊恐的消息：水性漆要向油性漆说“不”了，援引报纸的说法，“水清漆宝”水性漆要革掉油漆的“命”。作为风暴的中心，作为这场革命的先锋，漆宝集团的第一次正式亮相便获得了满堂喝彩。

    “香港漆宝国际集团旗下深圳市漆宝化工有限公司独创性的开发出乳液合成技术，一举解决了水性漆产品质量和成本的问题。所生产的水清漆宝系列水性漆不仅漆膜的硬度和丰满度可以和油漆抗衡，其价格仅相当于中档油性漆，比国外同类产品便宜近100元左右……必将引起一场行业大洗牌”。媒体如此介绍漆宝集团和“水清漆宝”。

    当然，“水清漆宝”放出这样的口号并不是盲目的，漆宝集团喊这个口号不仅有勇气更有底气。

    没有金刚钻，不揽瓷器活。

    不打无准备之仗，漆宝集团深刻的明白这一点，同类产品兵败市场的惨痛教训作为漆宝的内部教材为每一位员工所警记。所以，用“台上一分钟，台下十年功”来形容漆宝再合适不过了。

    水性漆虽然是涂料市场发展的必然趋势，但在目前阶段，全国涂料行业中能生产水性木器漆的不过两三家，由于核心技术、原料成本的命运枷锁和管理运营方面的绕颈难题，国内水性木器漆品牌概念优势并不明显，而都芳等一些国外品牌的价格桎梏及水土不服的技术缺陷，正是漆宝与之轻松对决的最重要武器。漆宝在水性木器漆市场上的产品拉力令众多著名品牌只能望其项背。在国内消费者呼声渐高的环保与健康意识下，漆宝的口号很鲜明：本着消费者少掏钱的原则，让中国人先“戒毒”。

    在漆宝集团，公司副总蒋苏洪博士就是乳液课题项目的研发带头人，而且他已在美国和中国拥有多项专利。在涂料行业摸爬滚打十几年的漆宝集团的董事长姚传敏对水清漆宝的未来满怀信心，他认为“水清漆宝”水性木器漆不仅硬度、丰满度好，技术性能接近和等于油漆，最为关键的是由于自主开发的乳液，一举解决了乳液的成本问题。

    产品是基础，营销是关键，有了好的产品，好的营销方案自然能够锦上添花。

漆宝营销三要点
 
    涂料市场目前的营销企划能力是很差的，在涂料市场有真正营销实力的企业并不多，整个行业还处在战国时代，这是不符合市场规则的。中国的涂料行业想有一个有序的竞争环境，想有一次大的飞跃必须历经一次变革，变革的手段就是营销和企划。
 
    漆宝集团的营销思路很明确，概括为15个字：品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。一个企业要想成功，必须把握好这三个环节。
 
    1、漆宝如何做品牌。
 
    漆宝奉行三名政策：先出名，再知名，要禁得起市场检验，最好能著名，目标进入资本市场，成为一个得到社会认知的著名企业。主管营销的金明亮副总对品牌的理解很特别：都是卖东西，为什么有人卖得好，有人卖得不好？这就是工厂和企业的关系。不是每一个老板都在办企业。如这家工厂可生产很多产品，甚至一年销售额有3个亿，但它是做贴牌、加工，是工厂型的，尽管它的企业名称也叫某某公司，但公司不代表任何含义。工厂型是以产品为核心，而企业一定是有品牌的，这种品牌背后包括管理、营销、资金等，办企业一定要以品牌为核心。品牌的建设过程一定是经过三名路线的：出名、知名、著名。比如出名：如果水清漆宝随便拿出去卖，它只是一个普通的、甚至不被别人认可的水性木器漆而已，所以出名的支撑点就是整合新闻和广告，它可以让你出名，即让终端消费者拿出钱来买这个产品，让别人记住它。
 
    如何整合呢？举个例子，同样是一包烟，如果我把它给一位朋友，他只会认为这是一包烟、一个商品而已，甚至不会在意，装起来就走了。但在他过40岁生日的时候，我花2毛钱买一张粉色的包装纸，花3毛钱买一个蝴蝶结，给这包烟包装了一下后，在他生日晚会上送给了他，他会认为这是一件礼物，尽管它还是一包烟，而我只投入5毛钱的成本，这就叫营销企划。因为单分开来，烟不是礼物，蝴蝶结和粉纸也不是礼物。另外还要选择一个合适的时间。营销企划的强弱，不是烟本身怎么样，当然首先得有烟，而不是其他什么带有恶作剧性质的东西。烟这个商品本身是有质量的，是有包装的，如烟丝、烟嘴、烟盒，但烟本身附加某种元素后，再选择合适的时间，它就不仅仅是一包烟了。打开蝴蝶结后，它仍然是一包烟。这包烟、蝴蝶结、粉纸本身并不值钱，也不会有更深的意义，就要看怎么把它们整合起来。在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给适合它的合适的人。这就叫价值定价，即通过重新设计、重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调产品的“价值”，同时以价格为特色，以较多的价值换取较少的价值。价值定价对某些营销人员来说，它是指减价，但它又不仅仅是减价，还意识着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费进带去他们所需要的价值。
 
    知名的支撑点是由市场占有率和销售量决定的。水清漆宝的卖点是：谁不想健康，但2.5公斤水性木器漆售价1000元，谁还买？而如果我们先说我们的产品质量与其他品牌一样，但价格比他们低，油漆有的性能我们的水性木器漆都有，且我们还多了一样东西——环保，这时候的环保和健康概念就成为了卖点，必须强调的是，产品质量和价格一定要先说明。“康师傅”为什么很知名，就是因为它的市场占有率达到了，它成了知名企业。著名是靠管理和资本来支撑的，如海尔、联想，已经不是单纯的生产型企业，它们属于资本企业。
 
    广告和宣传是实现品牌的手段。出名的前提就是打造品牌，在同样的前提下，大家都做了，你先说；当别人追着你做的时候，你大声地说；别人也大声说的时候，你怪声怪气地说，即有特点了；别人都怪声怪气说的时候，你极其优雅高贵地说。这样，就会成为著名品牌，谁先说谁先出名，且在说的时候我们已做完了。比如，去年，南方周末的一期报纸曾出现了11版广告，全部是掌上电脑行业的，就是因为仗打猛了，谁都不想被淘汰出局，一方频频利用广告出镜，逼得他的对手非得起来应答不可，而这方应答了，其他企业想，这两方都发言了，咱们起码也得喝碗汤，于是他们也起来应答了。
 
    目前涂料业企业不太习惯投广告，或者盲目地投广告。漆宝是从利润中拿出广告费。这也是一种全新观念。广告费可以用来投入各种宣传，这笔钱是每一桶漆里都包含的。漆宝的广告投放实行比例法管理、年度平衡制，即每一桶漆按比例分为渠道利润，生产成本，广告费、营销推广成本，税金、财务、奖金、公关及其他。漆宝永远不会把广告费视为利润，这部分是给品牌的。同时，漆宝有一个合适的比例保证企业形象的建立，正所谓纲举目张。
 
    金明亮副总把广告的概念做了另一种诠释：假设有幢房子要装修，先是一个大品牌去了，列举出它们许多优势，不久又去了一个知名品牌。也说自己如何优秀，最后又一个知名品牌来了，举出众多特性，这时三者成功的概率是33%，如果拿着一个不知名的产品去，根本都进不了住户的门，而这时你如果拿着水清漆宝去，漆宝的销售员会说他们三家的油漆都不错，棒极了，但是在硬度和健康之间谁重要？这时漆宝和他们三家成功的概率都是50%，消费者需要权衡选择水性漆还是油性漆，而这三家分别变成了16%，改变了消费者判断的50%的可能性。这就是做广告。
 
    2、渠道是关键，漆宝如何建立和管理渠道
 
    就目前而言，涂料行业至今尚未出现能够管理全省业务的经销商，因此，漆宝在渠道建设中不设省级代理，而将全国市场以地级市为基本单位划分，每地市设一个级经销商，并将营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市，将渠道成员纳入利润分配的链条中。公司在每个省设一个省办主任，每个地级市场设一个市场专员，每一个专卖店设3个促销员。过去行业内企业善于打游击战，漆宝要在每一个地区打阵地战，且稳扎稳打，精耕细作。
 
    我们将公司与经销商的关系归纳为七大保障，三个要求。经销商与企业之间是一个利益共同体，对经销商的认识是一个中心，即要赚钱，还有两个基本点，即经销商会问：“我的风险是多少，亏了怎么办？”其次是方法：“我同意了，你告诉我到底怎么做。”于是漆宝公司提出了七大保障：
 
    1、技术保障。
 
    漆宝研发、生产的核心班底为蒋苏洪博士和三个高级硕士工程师，这样强大的研发实力在国内涂料界也是屈指可数。蒋博士是漆宝公司的副总，漆宝的技术，保证在3-5年内不落伍，在1-2年内处于国际领先水平。
 
    2、质量保障
 
    如果出现产品质量问题，漆宝无条件退货并赔偿损失，同时在三个月内，由于其他原因导致经销商无力经营或者经销商经营不善，漆宝也同意在扣除8％的运输、包装等损失后，我退钱您退货，并解除合同。
 
 
    3、区域保障
 
    漆宝公司严格的实行地市一级经销制度，每个地区只选定一个经销商，，在辖区内所有的经销商统一由一级经销商商供货，同时镇级经销商则统一由县级经销商供货，在严格的价格体系督促下，保障渠道所有成员的利益。对于窜货等问题，公司将视情况严肃处理。
 
    4、人员保障
 
    公司将会派驻专员长期帮助经销商进行分销、广告和售后服务工作。
 
    5、品牌和广告保障
 
    漆宝保证将经销商实际回款的10-30％费用用于全国和本地的广告宣传。比如:水性木器漆的广告费比例将不低于回款额的20％，而且均以本地广告为主。漆宝希望在一年内树立水清漆宝是“水性漆专家”的形象。
 
    6、营销方案保障
 
    公司总部营销中心汇集了几个行业的营销高手，每个月都会提供统一的营销方案和标准件。
 
    7、专卖店保障
 
    一级经销商建设专卖店的装修材料和费用及配备的硬件设施全部由漆宝公司承担，同时会在专卖店招聘几名促销员协助经销商进行促销工作，公司给予工资补助。同时，漆宝严格要求全国经销商必须搞专卖店，不允许代卖产品。
 
    在七大保障的基础上，我们也对经销商提出了三大要求，俗称“三专”路线，即：
 
    1、必须严格按照我们公司统一要求建设地市级专卖店，并不允许其他品牌在专卖店出售。
 
    2、一级经销商必须配备不低于3人的营销班子，专门负责水清漆宝的销售，并能接受我们的培训和业务管理。
 
    3、第一次进货额必须不低于20万元，其中水性木器装修漆占60％，水性乳胶漆占30％，水性地板漆占5％，水性木器家具漆占5％（省会城市第一次进货额最低保证80万人民币。如果漆宝协助经销商开发县市经销商，第一次进货额最低1万元人民币。在发达地区如果漆宝帮县市经销商开发镇级经销商，第一次进货额最低2000元人民币）
 
    为什么第一次进货额不能低于20万元呢，我们主要有几个方面的考虑：
 
    第一，引起经销商的重视。在2002年底，由董事长姚传敏、主管营销的金明亮副总以及销售部朱部长和我组成的市调万里行小组在调查过程中发现，经销商并非都是目光短浅的，经销商也渴望有好的品牌和好的营销方案协助其成长。最初我们与一些名气较大的经销商洽谈业务时，这些经销商只会说：“知道了，我们考虑一下再与你们联系。”或者说“好的，那你就先拿点货来，我帮你代销一下”。但当他们听到“我们的产品门槛费不能低于20万元”这句开场白后，感觉很差异，开始静下心来细听。经销商毕竟不是傻瓜，他知道我们开出这样的价码肯定是有我们的原因的。我们卖给经销商的不仅是产品，还有方法。
 
    第二，还是引起经销商的重视。因为我们是一个全新的产品，并且目前的市场份额也不大，如果我们的产品让经销商代销，就是长了毛也卖不动。相反，有了门槛费，经销商若是不好好做，对于他和我都是损失。如果是产品质量问题，漆宝可以退货。这是漆宝的一种信心和资源。对经销商来说，最后的风险也莫过于此。
 
    第三，在卖方法的过程中，漆宝为什么不同意铺货？一旦铺货，则成暗亏，宁可明亏也不能暗亏。公司更多的是从质量、方法上去保证。企业一开始就要良性运作。另外，假设每个地级经销商铺货30％，10万货就有3万的铺底，对经销商来说3万元不算什么，但全国所有的经销商的铺货加起来，对漆宝来说则是一个很大的数目，这笔钱分散在经销商手中办不了什么事，但集中在漆宝手中就能有很大的能量。
　　
    漆宝公司的销售代理制界限很分明。一个经销商找到漆宝要做河南的总代理，公司不同意，因为公司实行的是以地级市为核心的一级代理商制度。公司认为一个人不可能把全省的销售网络都顾及到。省会城市视同一级地市级一级代理商。不能做河南可以做郑州的销售代理，当然业务量、奖金会不一样。这就好像大地方来的小官，小地方来的大官，是有区别的。漆宝员工中有从大地方来的小官，懂宏观政策，也有从小地方来的大官，懂全盘操作，始终保持这种人员结构。
 
    3、漆宝如何控制终端
 
    怎样证明你的产品最好？促销关键在于终端。
 
    什么是终端？终端就是卖货的地方，用软的活动和硬的促销把消费者吸引进来，让消费者带货出去。技术是很快会同质化的，人才也会高度同质化，最后拼杀的就是终端，专卖店、客户档案、售后服务做得好不好（包括客户回访、口碑）。到这一步企业才刺刀见红，能否成功，这一步最关键。简言之，方向是准确的，技术是先进的，人气旺，渠道保证，终端去拼抢。金明亮副总说，如果我们水清漆宝率先突破5000万元的销量，就是一个Surprise，奇迹，会给整个涂料行业震荡。我们对渠道有一种感觉，叫朋友的感觉，患难时两肋插刀。正因为这一点，所以现在漆宝的渠道建设比较快。涂料业是一个有风险也是一个有利润的行业，要让消费者感觉多赢。公司从战略角度思考，有八个字，稳扎稳打，极限跳跃，一方面要建立好根据地，另一方面要求省办主任迅速学会跳跃，挑战极限。
 
    国产涂料产品要想获得持续发展动力，核心技术已不是最大的制约，规划品牌，整合好营销网络才是涂料生产企业最核心的竞争力。
 
    漆宝根据涂料市场的实际情况，提出终端建设的三大要点：
 
    1、渠道终端。重点是分销。在地级市找到一级经销商以后，我们将尽快建立县市分销网络，在发达地区，还要延伸至镇级。在涂料行业，渠道是有很强的自然销售能力的。如果10县市，有5家经销商进货，每家1万元就解决了5万元的分销问题。在发达地区，我们还要帮助县市经销商分销到乡镇去，如果10个乡镇有5家经销商进货，每家2000元，县市经销商就解决了库存压力。只要每一级第二次进货，我们厂商的链条就完全运转正常了。
 
    2、公关终端。重点解决油工、装饰和建筑工程、小区房东装修三个公关工作，我们目前已聘请大量的信息员投入到这项工作。同时，我们还与经销商共同商定了油工的管理办法，并已经在一部分地区成功的成立了油工协会，协调与拉进与油工之间的关系。
 
    3、消费者终端。重点是广告宣传和促销活动的开展。要达到的目的是，消费者接受我们的宣传后，指名要使用水清漆宝，到那时，我们不仅彻底解决了油工问题，而且市场也就慢慢进入了高潮阶段。
　　
    当然，这一切都不是一蹴而就的，要达到这一步，要一段时间，需要慢慢积累，漆宝公司在当地招聘的促销员就主要做以上的工作。

水清漆宝——是“先驱”还是“先烈”？
 
    在中国某些行业，通常“第一个吃螃蟹”的企业，往往会成为这个行业的“先烈”。如VCD的万燕……在涂料行业或许已经不是一个先烈了。漆宝作为第三个冲击水性漆市场的企业，我们胜算的把握究竟有多大？目前我们还不敢妄加断言，但水性漆作为涂料行业的发展方向是毫无疑问的。目前问题关键是：切入市场的时机。
 
    对于水清漆宝未来的市场前景，漆宝公司上上下下都洋溢着一种略带激情的乐观态度，尤其是公司高层的三人组合——总经理姚传敏、分管技术生产的副总经理蒋苏洪、分管营销的副总经理金明亮。这乐观集中体现在两个方面：一，对其产品有信心基础上的看待市场的乐观；二、抱着成先烈的决心，努力成就行业先驱的乐观。
 
    经过一个多月时间的运作，国内水性漆市场目前已经狼烟四起，3月22日，北新集团的龙牌水性漆在北京召开新闻发布会，宣称其旗下的龙牌水性漆硬度超过2H；德国都芳中国公司的总经理喻恒频频在媒体上亮相，并协同青岛颐中等水性漆生产企业，在四川进行了一场声势浩大的宣传活动。种种迹象表明：我们的号召已经有人响应，我们革命的队伍已经有人开始跟进，漆宝的信心与乐观比任何时候都要强。涂料行业革命的烽烟已经由我们点燃了。
 
    无论怎样，我们都希望，并且努力让漆宝成为先驱，而非先烈。因为这样受益的最终还是普通消费者。
 
结语
 
    目前涂料产品营销仍停留在铺货时代，最终效果常常不尽如人意。涂料行业具有巨大整合空间，而就目前现状，还不是整合营销已成熟的行业。一个行业如果成熟了，它前6名的企业市场份额应该占总量的55%左右，而涂料业加起来不到25%。4000多家企业主要是5000吨－1万吨产量的工厂型生产企业，这样发展下去，对于一个行业的成熟是不利的。目前涂料行业的生力军不是大型企业，而是以生存赢利为目的的小型企业，这个行业必须得洗牌。任何一种产品都要对社会、对消费者有利，任何企业价值都要对社会和人负责任，而小企业很短视。涂料行业中为什么不能出现彩电业的长虹呢，长虹以振兴民族工业为己任，是因为它站在了一定高度，因为它在行业里已经成为了最高。试想，一个给长虹做配件的小厂会这么想吗？一个一年只生产几千台电视机的小作坊会这么想吗？所以，国内涂料行业应该出现好的领跑者。而行业没有一批大型企业来担当这个重任的话，是一种悲哀。反过来，它成为漆宝的一个梦想，也让漆宝的梦想有了一个基础。
 
    “漆宝的目标是很大的,既然我们来了。”
 
    一个人必须从战略上把一些事情看明白。姚传敏总经理常说的一句话就是：立大志，做小事，志向大，做事要精细，既要有大江东去的气势，又要有小桥流水的细腻。“漆宝的目标是很大的，既然我们来了” 。
 
    如果我们成功了，我们会说我们的成功高度是从什么地方开始，涂料行业急需这么做，对社会、企业、个人应该有一个负责的态度。“三个代表”在实践中的体现就是，代表先进文化的前进方向，技术；代表先进生产力的发展需要，利益；代表最广大人民群众的根本利益，消费者。漆宝的强硬体现在游戏规则的制定，目的是为了保持共振，只有共振才有效益，一枝独秀不是春，百花齐放满园春。漆宝的眼界里只有一个市场，即一个全国市场，关心的是全国市场的节奏感。

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