如何操作软文？－－解读“洗之朗”营销软文模式

［马训科更新时间：2006/4/6 ］热

营销软文是把“双刃剑”

　　营销软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，其操作动机主要是追求商业利益，主要特点是文体介于新闻和广告文之间。当然，一篇上好的营销软文让读者不会感到有一点点“广告味”的。

　　营销软文的操作一旦成功，确实会给企业或者产品带来出乎预料的宣传效果，起到推动销售的作用，甚至会令企业或者产品一夜“炮红”。因此，精于企业低成本扩张的企业对营销软文操作趋之若骛，乐此不疲，也使一少部分企业从中尝到了许多甜头，如“脑白金”、“奥克斯”、“洗之朗”、“海尔”、“格力”等等。

　　但营销软文的操作一旦挫败，则会危机四起，甚至如同吹炸的泡沫，自寻毁灭。反面教材不是没有，象“亚细亚”、“三株”、“爱多”、“秦池”等等，举不胜举。

　　因此有人说，营销软文是把“双刃剑”，操作时一招一式决不能马虎，既不能伤到别人，也别伤了自己。这也许就是“广告好做，软文难写”的主要原因吧。

　　营销软文真的很难操作吗？

　　笔者不妨把近五个月以来流行于西安的“洗之朗营销软文模式”公布于众，共同探讨。

故意制造新闻不如无意创造新闻

　　笔者今年春季出任中共西安市委对外宣传办公室、西安市人民政府新闻办公室主办的《IN西安》杂志社记者后，授命于对西安市高新技术产业的关注与采访报道。

　　良治电器因成功兼并了有着雄厚技术资源与生产能力的西安四达电子研究所、圣洁电器，而受到西安市政府及高新技术产业开发区的高度重视。同时，良治电器作为西安市惟一一家致力于新兴小型家用电器研发、生产、销售的高新企业，吸引了众多媒体和家电业的格外关注。

　　“洗之朗”（智能化便后清洗器）便是良治电器推出的主打产品，属于新兴浴室电器。

　　春节前，“洗之朗”便在西安上市试销，同时，与国内知名品牌“奥普浴霸”、“苏泊尔电饭锅”联手促销，捆绑销售，并打出“送礼送家电”的宣传主题，一时成为西安市春节礼品市场的佼佼者。

　　在西安及周边地区发行量最大的《华商报》也不失时机，与雅臣咨询机构策划并推出“送礼送家电”特刊和“时尚小家电”热力推荐榜。“洗之朗”、“奥普浴霸”和“苏泊尔”因率先倡导“送礼送家电”的消费概念和成倍增长的销售业绩而被《华商报》在新闻中大肆宣扬，并成为上榜品牌。

　　这不但使良治电器的促销活动收到了丰硕成果，省掉了一大笔广告费用，而且使良治电器尝到了新闻炒作的甜头。

给新闻炒作热点上“浇油”

　　笔者有必要先让大家了解一下“洗之朗”。

　　洗之朗：专业人士称为智能化便后清洗器，也有人称其为洁身器、电脑便座，西安市场上的同类产品品牌有良治、圣洁宝、西陶、金陶等。洗之朗形同马桶座便盖，但具有座圈加热、座圈抗菌、便后清洗、女性清洗、暖风烘干、自动除臭、喷头自洁、压力开关、阻尼缓冲、音姬等多种功能（各品牌、型号的功能有所不同，请读者不要一概而论），是便后清洁方式以“洗”代“擦”的革命性产品。

　　非典初期，《华商报》在陕西媒体界率先开辟专版，普及预防知识，仅“科学洗手”就占据将近整版面积，并印刷“疾病预防知识手册”随报发行和深入社区、街头免费散发。一时间，“卫生习惯”成了热门话题。

　　良治电器快速反应，一边进行向部分医院、部分一线医护人员免费赠送，一边在终端市场特价销售，并请记者随同采访（笔者也在采访队伍之列），积累了大量来自医学界专家、家电协会市场委员、教师、消费者的访谈素材，并使记者在当时的“冷市场”中亲眼目睹了洗之朗的“热销”场面。

　　一篇《一个被99%的人忽视的卫生习惯》就此完成，并适时地于5月1日刊登在《华商报》既有历史意义又有保存价值的“五一特刊”上。全文如下：

　　“预防病毒至关重要，养成良好的卫生习惯更重要。其实，有一个卫生死角，被我们99%的人都忽视了”。这是记者昨天在采访中听到的一席话。

　　昨天，雅臣咨询机构给每位员工发了一台洗之朗。有趣的是，洗之朗并不是用来洗手、洗脸、消毒、杀菌的眼下紧俏产品。

　　“我们鼓励员工积极做好预防工作，但更关心员工日常生活中的卫生习惯”。该公司行政总监说：“传统的便后擦拭有两大不良后果，一是肛部皮肤皱褶较深，手纸根本无法将粪便擦干净，残留的便渣中的有害气体和物质会腐蚀皮肤，滋生病菌，引发疾病。二是擦拭的手纸容易堵塞马桶下水，扔进纸篓又会使手纸上的粪便堆积，形成病菌温床，污染环境”。

　　记者发现，洗之朗形同座便盖，但具有座圈抗菌、便后清洗、女性清洗、烘干、除臭等多种功能。“洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康”。中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者：“洗之朗将会彻底改变我们的卫生习惯，成为家庭生活中使用频率仅次于电视机的家用电器，而洗之朗带给全家的健康与享受，远远超过其它家用电器。目前北京、上海、广州等大型城市已经开始普及，相信在两年内，会在全国城市家庭迅速普及”。

　　采访中记者还了解到，良治洗之朗目前是国内同等质量产品中价格最低的，零售价在980—2580之间，是某同类品牌价格的10—20%。“这个价格已经在城市居民的承受范围之内，普通家庭已经完全消费得起”。据多年从事市场销售与研究的良治电器公司副总经理肖军介绍：“洗之朗不仅将成为城市居民家庭的家用电器，而且将会成为宾馆、酒店等公共场所卫生间的配套设施，西安某大酒店因率先安装使用良治洗之朗，吸引了大批国外旅客，尤其深受日本及东南亚客人的青睐”。记者还得知：目前一些精装修的房地产开发商也瞄上了这一现代时尚电器，亚美伟博广场是西安市第一家在精装修卫生间内配套安装良治洗之朗的房产开发商。

　　使用过洗之朗的刘女士在采访中对记者说：“洗之朗对女性来说，解决了日常洗的问题，很方便，随时都能洗，保持清洁。很舒服，是一种享受”。记者还了解到：洗之朗操作简单，对老年人及高血压患者特别适用，不费劲，动作小，只需要按键操作，不再担心擦屁股会带来的意外。“其实，抓卫生习惯不能忽视了孩子。让小孩从小就养成便后洗屁屁的习惯很重要，洗比擦更卫生清洁，又能预防病菌感染，要为下一代想想”。某幼儿园老师的话也让记者感悟颇深。医学界人士也认为：“便后清洗能有效预防病菌繁殖及交叉感染，缓解痔疮、腹泻等带来的肛部病痛”。

　　笔者以为：改变“擦”的历史，走进更文明、更卫生、更健康的“洗时代”，已经是大势所趋。预防病毒，从养成良好的卫生习惯开始，已经是广大老百姓共同的心声。手要勤洗，脸要勤洗，下身更要勤洗。

巧借新闻热点，豆腐也能炒成肉

　　非典中后期，全国媒体纷纷声讨生活陋习，《华商报》也不例外，开辟“家庭生活陋习探讨”热线并开设“审视生活陋习，倡导文明生活”专栏。

　　《华商报》社将讨论话题整理后刊发了《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》等一系列新闻，历时半个月之久，声讨生活陋习，改变卫生习惯的新闻话题炒得家喻户晓、老少皆知。

　　良治电器也不怠慢，一篇《重要提示：便后清洁方式得改改》趁机在《华商报》、《西安晚报》相继刊登，搭载了一个当时最重要、最受关注的新闻话题。读者不妨也读一读：

　　据世界卫生组织的报告资料显示，粪便中的病毒有100多种（型），这些病毒在粪便中能生存数月。

　　粪便中有机物含量很高，还含有肠道致病菌、病毒和寄生虫卵，是伤寒、痢疾、血吸虫病、钩虫病、蛔虫病、脊髓灰质炎、甲型肝炎等病原体。

　　记者了解到，目前大多数人对勤洗手、勤洗脸、勤洗澡等个人卫生有了足够的认识。但人体最脏的部位却一直被忽视，一个更应该经常清洗的部位并没有洗。

　　医学界专家提醒说：任何病毒细菌，都有适合其生存与繁殖的温床，也有令其迅速传播的有利环境。越是肮脏的地方，越是容易滋生与传播病菌，这是一个不争的事实。

　　提示一：卫生纸根本擦不净粪便残留

　　据悉，日本、欧美、东南亚等国家与地区的市民，便后早就采取用水清洗下身。我国99.9%的人仍然在用卫生纸擦，有些人用来擦的用品甚至还不是卫生纸。

　　无论用什么擦，能擦净吗？