搜索变天：运营商要灭代理商？

　　日前，厦门书生网牵手637家搜索代理渠道商，在北京签约建立“一站式”服务大联盟，以此对抗搜索运营商。代理商与运营商大打出手，不用细究，也能明白一二，准是双方的利益机制发生了严重危机。

　　搜索渠道商结盟造反，措辞激烈，态度坚定，拉出一幅誓与运营商血战到底的架势，“我们再不联合起来反抗，就成了任人宰割的羔羊了！”一下就把这场刚刚开头的“逼上梁山”推向了高潮。

　　中国的搜索市场究竟发生了什么事？

　　早在去年7月，Google正式授权国内最大的IT 应用服务运营商中企动力，担任其中国的首家代理商。

　　从10月起，马云开始策划搜索营销模式的变革，以直销方式推广雅虎中国门户的付费搜索业务，除了雅虎中国自身的竞价排名渠道以及原来3721的实名渠道外，还增加了阿里巴巴的直销渠道补充，渠道总量已由2000多家精简到600多家。对于搜索营销渠道的建设，直销出身的马去一定会有自己的倾向，重直销而淡化代理，也是一种必然趋势，因为直销可以比代理攫取更多的利润。

　　马云的变革说到哪做到哪，雷厉风行，犹如一柄利剑，划破了原本相安无事的搜索营销市场，国内搜索市场的大战无可避免，整个国内的搜索格局也在发生猛烈的震荡。

　　厦门书生网副总裁符德坤率先发表了《直销+渠道，最不公正的搜索经营规则！》的檄文，公开讨伐搜索运营商，我们不妨重温一下开头这段文字：

　　“贫瘠的中国互联网市场生存着艰辛的渠道商，正是这些艰辛的渠道公司，将互联网产品的商业应用普及给了中国的企业，从陌生到熟悉，从拒绝到接受，全部是遍布在960万平方公里上数十万渠道公司业务员，用辛勤用汗水甚至是用尊严换来的，而搜索运营商在市场铺垫方面没做过实在的普及和铺垫，广告费大多来自渠道代理公司的加盟预付，市场推广基本都是渠道公司业务员完成，用渠道公司的油润滑了市场，用渠道公司的血染红了业绩，不论是新搜索产品还是老搜索霸主，试问你们有什么权利直销中国市场？”在列举了大量事实之后，结论是：“直销+渠道，目前是死路一条”。

　　声情并茂，义理同昭，极具煽情的力量。

　　在中国，过河拆桥，卸磨杀驴，背信弃义，都是同一概念，都是为国人所不齿的小人行径。显而易见，运营商想灭代理商，有违中国人的传统美德。所以，符德坤认为，“搜索运营商就把直销黑手印上了这些地区，这意味着开垦这些城市的渠道先驱者成为炮灰，次成熟市场继续采取渠道代理政策，这意味着下一批炮灰即将诞生！”

　　然而，生意场上的合作，毕竟不同于好友的饭局，感情深，一口闷，感情铁，喝吐血，宁伤身体，不伤感情。生意不是喝酒，合作必须赚钱，双方都想赢得更多的利益，这是心照不宣的事实，也是商场的不变法则。

　　代理商指责搜索运营商：各种承诺不给兑现，价格、政策和服务随意更改和变动，导致合作伙伴(渠道)前期在宣传、推广、售后、培训等方面的大量投入付之东流。

　　不知双方事先是怎么约定的？如果合约对违背另一方意愿的行为没有制约，现在再喊也是白搭，如果合约规定不得违背另一方意愿擅自行事，那么，代理商完全可以拿起法律武器，向搜索运营商讨个说法，并依法索赔。

　　代理商应当清醒面对两个事实：

　　一方面，雅虎和Google都来自美国，更加钟情于直销。

　　Google在全球一直采取直销方式，只在一部分地区建立了少数代理渠道，凭借直销， Google在美国1500万家中小企业中赢得大量合作伙伴。在搜索市场上，雅虎中国把Google视为主要竞争对手，要想实现利益最大化，把营的重点转移到直销上来，也是竞争的需要。而且，由于“黑代理”的泛滥，无论是对于雅虎中国，还是对于Google，都是一个令人头疼的问题，因为“黑代理”对不仅搅乱了竞争秩序，而且已经影响了运营商的诚信形象。规范并建立健康的搜索渠道，是要花很大成本的，相比之下，直销也要投入巨大成本，但更用于控制，最大的好处是能够更好控制资源，可以提高产品推广的效率，从中获得更多的利润。

　　另一方面，中国互联网市场正在走向成熟，中小企业对于搜索产品的理解和认识，也在进一步加深，这是一块无可估量的富矿。Google去年的营业收入95%来自广告，其中绝大部分来自100多万家中小企业的关键词广告。面向中小企业市场的关键词广告业务，已经成为搜索运营商奋力争夺的肥肉，在代理渠道的基础之上，拓展直销空间，既是以变应变的必然趋势，也是快速抢夺用户的有效措施。百度的代理体系已经成熟，也开始在北京、上海和广州等几大重要城市辅以直销，并且正在筹划回购精英渠道，加大向直销转型的力量，以增强其渠道的控制力，扩大渠道的覆盖面。

　　从搜索运营商的角度看，加大直销，无非两个目的，一是增加收入，二是扩充用户，最终还是为了赚取更多的利润。作为代理商，没有别的选择，只有把渠道做得更精，在代理商的淘汰中站稳脚跟，脱颖而出，以不可替代的服务赢得运营商的长期合作。

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