打动你的消费者

　　3月9日，在德国汉诺威CeBIT展会上，遇到了三星电子全球CMO李宗锡（GregoryLee）。三星在此次CeBIT展会上出手不凡，李宗锡携带笔记本、手机、打印机等几大军团参加，引来CeBIT新闻发布会的全球数百家媒体追捧，可见三星的品牌号召力。

　　三星品牌已经成为全球科技产业的一面旗帜，并以其快速成长成为商学院的案例。2005年以149.6亿美元的品牌价值位居“全球最佳品牌"第20名，首次超越索尼。在三星的展台上，和李宗锡进行了一个采访。令人颇感意外的是，李宗锡也有自己的品牌烦恼。

　　李宗锡的烦恼是，三星虽然增长快速，具有了很高的知名度，但是，品牌的内涵却让人感觉缺乏。

　　李宗锡曾经讲过，要打造像宝马一样的品牌。三星的品牌内涵到底缺失在哪？宝马在品牌内涵上又强在什么地方？

　　答案就是制造独特的品牌体验，它是品牌内涵中最关键的因子，也是宝马的品牌秘诀。

　　看看宝马如何制造品牌体验。虽然宝马集团拥有8个车型系列，但是，有一个共同特性在每一款车型中根深蒂固，这就是高档的品牌体验。宝马有一个众所周知的口号“纯粹的驾驶乐趣（SheerDrivingPleasure）"。宝马非常强调客户的情感体验，为了强化宝马的情感体验，宝马甚至通过独特的赞助活动来分别进行突出。

　　通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度"这一体验；通过赞助高尔夫比赛，传达“高雅、准确、经验"的品牌体验；还通过赞助挑战性更强的帆船比赛，来突出“团队、挑战、自然力量"的体验。宝马还通过电话、直邮、车展和互联网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于BMW新产品、公司历史和BMW品牌价值、参加BMW活动、鼓励试驾和赠送BMW礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得BMW品牌体验。宝马甚至还内部发行一本高档的《宝马杂志》。

　　宝马的营销体验实践最早可以追溯到20世纪60年代。宝马的第一任CMO保罗·赫尼曼当时就在公司内部提倡强调营销和产品开发。赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要把市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到90年代才意识到这一点。

　　宝马制造体验的另一策略是置入式营销。1996年，宝马将Z3推向市场时，宝马想了一个高明的噱头∶让Z3成为007电影系列《黄金眼》中的邦德座驾。虽然Z3的出场时间只有90秒，却带来了极大的光晕效应。后来，宝马Z8也成为007电影系列《末日帝国》中邦德的座驾。在中国导演冯小刚的《天下无贼》里，也有宝马的身影。

　　贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。

　　三星并非不擅长制造品牌体验，但是品牌体验并非一朝一夕就能建立起来，它需要长时间的积淀。凡是能让消费者和数字世界联系起来的活动，三星无不用其极至。2003年，三星电子投入巨资，与华纳兄弟制片公司就《黑客帝国》的商业特权达成了史无前例的全球合作关系。三星电子的影片推广宣传权不仅包括定于今年5月和11月上映的《黑客帝国》第二部和第三部，还包括收录了9个科幻电影短篇揭示即将来临的《黑客帝国》的DVD和录像带。同时，三星电子还是《黑客帝国》计算机游戏的全球官方通信合作伙伴。2005年，三星电子又捆绑上了《神奇四侠》。除了让人有酷联想的电影之外，三星也把营销重点放在了相关音乐制品和互联网上。

　　IDEO大中华区执行总裁AndySwiky批评道，“我发现大多数中国公司并不注重用户体验。当我进入一个公司的会议室，发现椅子上有防护用的塑料薄膜。我还会经常发现一种独特的物品，塑料纸杯托儿，纸杯极薄却要盛很烫的茶水，杯托儿的边缘很尖利，容易刺痛手指。这带给使用者很糟糕的体验，而在中国随处可见。"

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