事件营销的最高境界是名利双收

事件营销的最高境界是名利双收

——黄江伟就祈禧饮水机事件接受《浙商》杂志访问

　　本刊记者 倪丽娟

　　一石激起千层浪。2月23日，各大媒体发布的关于“中国99.3%饮水机有毒”的报道引起业内躁动。饮水机--这个长期不受关注的小家电领域，由此一下子进入了公众的视野。提出这一观点的是浙江慈溪的一家民不见经传的民营企业--浙江慈溪祈禧电器有限公司。

　　媒体报道称：祈禧于22日在北京梅地亚中心召开新闻发布会，这家公司公布了两大令所有人震惊的行业“黑幕”：一是国内使用量高达99.3%的有热胆饮水机“全部有毒”，二是传统饮水机才是所有家用电器中耗电的“隐形冠军”。中国家电协会副秘书长王雷和中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴对方曙光提出的“内胆有毒论”和“耗电冠军论”表示支持。

　　据悉，22日当天，祈禧还在新闻发布会现场将1台随机收集的传统饮水机“开膛破肚”，以证实其观点。祈禧给饮水机列出了“六宗罪”：久煮产生“千滚水”；水垢成为“添加剂”；热胆制造“硝酸盐”；耗电远超空调器；噪音不断使人烦；缺水干烧致火患。

　　2月24日，王雷和李复兴又对媒体否认了“饮水机有毒”一说，并称“揭黑幕”是企业的商业策划。但是，消费者却开始关注“无胆饮水机”，在网站的论坛上，甚至有人开始询问祈禧的电话号码，到处打听祈禧牌无胆饮水机哪里有的卖。

　　“饮水机有毒论”的提出，打击了慈溪整个饮水机行业，全国有70%左右的饮水机产自慈溪，而这种生产无胆饮水机的厂家却少之甚少。

　　祈禧的“饮水机有毒论”引起了饮水机行业老大们的反击，包括安吉尔、美的、水之星、沁园等在内的全国知名饮用水企业，纷纷指责祈禧的做法“实为低劣的炒作”。同在慈溪的宁波沁园则宣称祈禧有仿冒沁园之嫌，公司是去年就研发出了无胆饮水机，还申请了7项专利，所以有可能会告祈禧侵权。

　　祈禧的行为已经波及到整个饮水机行业。这个时候，公众也在期待着行业协会的声音。为此，记者曾多次与浙江饮水机行业协会相关人员联系，要求采访，但是都被拒绝了。协会相关人员只是表示无奈，却没有任何办法。

　　营销专家认为这是一次企业的事件营销，22日当天其实是祈禧的一个新品发布会，只不过他采取新闻发布会和论坛的形式发布新品。法律界人士评价说：这实在是一个高招。原本按照《广告法》规定，企业在宣传自身产品时，不能使用诋毁性语言攻击对方，也不得使用“惟一”、“最佳”等形容词，但对新闻发布会这种形式能否采用这样的方式，法律上没有明确规定。

　　那么，在饮水机行业，祈禧的出现是偶然的还是必然的？祈禧的事件营销行为是否可取？浙江企业从中应该得到哪些启发？而作为饮水机行业协会，当行业内出现“有毒论”危机时，协会应该如何发挥作用，进行危机公关呢？

　　为此，本刊记者采访了中国品牌研究院高级顾问、浙江万里学院客座教授黄江伟，并且邀请了国内危机公关专家游昌乔为本刊撰稿。

　　祈禧事件的出现是偶然还是必然？

　　《浙商》：祈禧事件引发了饮水机行业的“有胆”和“无胆”之争，从媒体报道以及专家评说分析，“无胆”似乎代表着一种新技术。那么从家电行业的发展趋势来看，您认为祈禧自曝行业内幕是偶然的还是必然的？

　　黄江伟（以下简称“黄”）：是必然的！

　　从行业竞争角度讲，任何一个行业都会阶段性地出现行业挑战者，挑战者用一种新的标准、规则重新定义这个行业。所以，在饮水机行业，类似于祈禧的挑战者终究会出现。尤其是目前中国小家电行业面临着行业的整合和洗牌的局势。

　　在中国小家电市场，健康的行业标志是，有3到5个全国性品牌，10个左右的区域性品牌。但是目前国内小家电行业有2000多个品牌，这是行业不健康的标志。尤其是饮水机行业，处在“行业内部有老大，外部没影响”的阶段。而大家电，如空调、彩电，均先后经历了激烈的洗牌阶段，根据家电行业的特性和发展趋势来看，小家电领域发生大规模的洗牌战、淘汰战也在所难免。此时，对企业来说是一个机会。如果企业能率先发出声音，他将会脱颖而出，一跃成为行业领军者。这是诱发祈禧策划事件营销的动因。

　　《浙商》：从祈禧的出发点分析，它不仅仅要推广“无胆机”，还想成为品牌的领军者，那么他的目的达到了吗？

　　黄：从目前的结果来看，祈禧的目的达到了。现在饮水机行业已经有了两个阵营，既“有胆机”和“无胆机”，而在公众眼里，祈禧仿佛成了“无胆机”的领导品牌。

　　不仅如此，他还将刺激慈溪小家电走品牌之路。因为慈溪和顺德、青岛相比，其短板就是没有全国著名的品牌，慈溪是一个“制造大市，品牌小市”。如果说中国家电充当着世界家电的加工工厂角色的话，慈溪其实是中国家电的加工工厂。所以，祈禧也是给慈溪小家电的品牌缺失敲了个警钟。

　　为什么采取“揭黑”的事件营销方式？

　　《浙商》：祈禧为什么要采取揭黑幕的方式来推广品牌？这样的方式可取吗？

　　黄：以揭黑幕的方式与行业潜规则进行挑战，已经成为很多行业挑战者的手法，比如奥克斯空调的成本白皮书、技术白皮书和健康红皮书，金威啤酒不含甲醛等等。揭黑幕似乎成为一个潮流和趋势。

　　为什么会有这种情况呢？

　　揭黑幕的方式有三个特点：首先它“不鸣则已，一鸣惊人”，揭露出来的都是大家以前不了解和不相信的；其次在公众眼里，揭黑幕者的立场好象都是站在普通消费者一边，比较容易引起消费者的共鸣；最后揭黑幕者必然与行业内原有的利益获得者产生冲突，争议大，能引起媒体的关注。

　　从媒体的一系列报道，以及网络的调查结果看，祈禧显然已经做到“一鸣惊人”、“一夜成名”了。这比花钱投广告划算。

　　我们不去评判“有胆”饮水机到底有没有毒，但是饮水机确实耗电，而且清洗麻烦，如果“无胆机”能解决这两大问题，那么祈禧揭黑也没有错。

　　揭黑者是需要勇气的，他提出的东西肯定经过是比较慎重的考虑和认证。就像当年的奥克斯提出的成本白皮书，大家都认为奥克斯是在胡说，但是从今天空调的市场价格来看，奥克斯显然是对的。

　　祈禧的失误在于单打独斗

　　《浙商》：但是，我们不得不承认，祈禧打击了整个饮水机行业。全国70%的饮水机产自慈溪，而一个企业的行为打击了一个产业，这样的代价估计不是地方政府包括行业协会所希望看到的。现在饮水机行业的一些龙头企业也都开始群起反击祈禧。

　　黄：很遗憾，祈禧没有做到两全其美。任何一次事件营销最好的结果是知名度和美誉度同步提升，但是祈禧的知名度很快提升，美誉度没反而下降，甚至波及整个行业的美誉度。祈禧由于采取的是单打独斗的方式，所以一下树敌过多，本身他想打击的是不符合标准的小企业，但是他这一杆却打倒一船人，使得比较强劲的行业领导者起来攻击，使自己处于被动。

　　最不应该的是，祈禧的宣传很高调，而渠道的铺货速度却很慢。尽管业内对祈禧的争议很多，但是消费者只知道“无胆机”是好东西，祈禧就是生产“无胆机”，于是大家都对祈禧饮水机产生兴趣，但是各个地方却买不到。所以，企业应该认识到：任何空中宣传和地面推广、渠道建设是要结合在一起。

　　《浙商》：孤立以后怎么办呢？总要有个应对措施吧。

　　黄：这种孤立是阶段性的，事情总会发生变化。现在已经有企业和经销商嗅到祈禧事件带来的商机。沁园就已经积极地推广“无胆”机了。这个时候，祈禧不一定刻意把自己变成一个终端生产企业，他可以和其他企业进行技术合作。

　　企业参与市场竞争的时候，不要一开始与所有竞争对手为敌，你的竞争对手本身之间也是有差异和磨合，当你与他们都为敌时，他们就化矛盾为利益，结果都与你为敌了。祈禧应该更多地团结“无胆机”阵营，先把蛋糕做大，然后再来分蛋糕。

　　“刀郎式”的走红不是品牌营销的长久之计

　　《浙商》：浙江企业应该从祈禧的事件营销中得到哪些启示？

　　黄：祈禧的出现，说明浙江中小企业已经有朦胧的品牌建设意识，这种意识是在国外OEM受到压力的情况下出现的。像贝发集团，去年就面临了反倾销，但是，当他回头看看国内时，发现他在国内市场一片空白。但是国内市场面临的复杂程度远远大于以前的OEM，企业需要建立渠道，需要做品牌等等。

　　而品牌建设是系统工程，不能取巧。祈禧现在应该思考的是今后到底怎么做好品牌营销？品牌知名度提高后怎么提升美誉度？是“刀郎式”的走红然后销声匿迹，还是经久不衰？

　　我们从这次事件中，也看出浙江中小企业面临的一些问题：是自己做大做强，还是大家进行整合和捆绑？饮水机行业的“无胆”机其实其他企业也在做，而祈禧是单打独斗地出现，所以他就孤立了。但是如果以团队的形象面对公众和媒体呢？

　　其实，每家每户都成为全国领先品牌是有难度的。我想今后在行业内会出现联合性品牌或捆绑性品牌，企业通过共同进行的品牌推广和建设获益，通过品牌形成行业和产业的整合。改变目前浙江“制造长板，品牌短板”的现状。

　　突破目前的“品牌短板”瓶颈需要人才。浙江企业不缺生产和技术研发人才，但是缺品牌建设、新闻传播、公共关系的人才。所以浙江还要注重企业复合性人才的引进和培养。

1