芝华士遭遇年份门危机 虚幻品牌下产生的纸老虎

　　文/冷振兴

    清越、悠远的旋律，让人心醉的歌词We could be together，Everyday togethe，写意空灵的画面，三个人闲适、悠然地垂钓在阿拉斯加冰原——这是芝华士《冰钓阿拉斯加》版电视广告向人展示的一种让无数人怦然心动、油然向往的意境生活：这是一片没有输赢的乐土，这里有我们的伙伴，日月交辉、斗转星移，我们共守这份闲聚的快乐。

　　然而，一篇“勾兑”质疑的报道，四点标签式的拷问，把这个驰名的威士忌从高高在上的奢侈品牌神坛上一把拉下。好事不出门，坏事传千里，和哈根达斯的“厕所门”一样，芝华士“年份门”几乎一夜之间成为农历鸡年的收关“大事件”，举国关注，芝华士遭遇到空前的信任危机——有钱消费的面上无光，被狂涮的感觉如芒在背；没钱消费的心里倒找到了平衡，谁叫他愿意当冤大头呀？

　　哈根达斯的“厕所门”、芝华士的“年份门”等一系列的所谓国际品牌在华遭遇的地震式危机，几乎一夜之间，苦心塑造的百年品牌形象轰然倒地。为什么如此的国际品牌也是这么不堪一击的脆弱？

　　“年份门”危机

　　春节，原本是商家翘首以待的“黄金季节”，但就在春节前，2006年1月20日《国际金融报》头版一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的文章，让芝华士品牌拥有者——保乐力加集团的这个年过得很撮火。

　　“曝光”文章发表，保乐力加应该是立即启动了“危机公关”预案，当天就发布新闻公告，首先是常见的第一反应——矢口否认，对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了例行公事的说明，第二反应该是猪八戒的拿手功夫——倒打一耙，指责《国际金融报》的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正。

　　5天之后，为漂白“年份”质疑，保乐力加几乎动用一切力量高层公关，请来了欧盟、英国大使馆以及苏格兰威士忌协会，甚至动用“国家品牌”战略，拿英国国家形象为“芝华士”做背书。不过，对“年份门”事件最核心的问题，即陈年酒年份鉴定问题上，保乐力加方面显然准备不足，就连远道请来的苏格兰威士忌协会首席也交了白卷—目前仍无有效手段来准确检测年份。

　　可能是意识到第二轮公关的驴唇不对马嘴的后遗症，保乐力加又启动了银弹封口公关战略。大年刚过，保乐力加就为全国直辖市及省会城市主流报纸送上了狗年的一大笔压岁钱——2月6日在全国30余家报纸上同时推出了芝华士12年威士忌广告，特别强调芝华士12年来是用至少12年以上的威士忌调和而成，并严格遵守了相关规定。尽管后来澄清并非用广告封媒体口的行为，但这更多地被理解为此地无银三百两。

　　不过，这看起来劳民伤财的“笨”招却是效果最好的，过年后都市类报纸关于芝华士“年份门”的报道几乎绝迹，与此同时，“看不出销售受到什么影响，与往年差不多”、“(芝华士)的消费心理都比较理性，大多都认同了保乐力加公司的解释和态度”等“漂白”之声渐起。

　　广告：指鹿为马式传播

　　先有2005年的哈根达斯“厕所门”，眼下是刚刚演绎完的芝华士“年份门”，这两个事件中涉及的都是国际顶级的、赫赫有名、堪与可口可乐比肩的品牌，不过面对厕所门、年份门事件，没有一个人再提“一把火烧了，第二天能再重建一个”的可口可乐神话——谁愿意质疑谁质疑去，第二天我再重建一个，厕所门、年份门总不会比一把火烧掉还严重吧？

　　这说明什么？与产品完全脱节、建立在指鹿为马式广告基础之上的品牌，实际上就是一只“纸老虎”，只要稍微质疑一下这种虚幻品牌下面的产品，这只“纸老虎”就会轰然到地。

　　有一句话，产品不赚钱，品牌赚钱，为什么？因为消费者只为幻想买单。为什么幻想？费老的话说，审美疲劳。结果就是对现实的冷漠，对虚拟的幻想，这个虚拟幻想的部分就是如今大小品牌纷纷嚷嚷着要附加的精神价值。卖鸡蛋的，不是卖鸡蛋，而是要卖营养，卖生龙活虎；卖奶粉的，不是卖奶粉，是卖孩子的起跑线、卖孩子的未来；卖PC的，不是卖计算机，而是卖解决方案；卖ERP的，不是卖软件，而是卖什么全球500强企业的应用最广的管理模式，卖让企业迅速成长为世界一流企业的催化剂……总而言之，就是指鹿为马式的符号式传播。因为“马”这个符号跟消费者心中的幻想是一致的。

　　为了推广芝华士的幻想，保乐力加在广告宣传投入上同样毫不含糊，但是在“年份门”之前，其广告投向主要集中在电视、高端杂志以及终端，在芝华士看来，追求“成熟、独立、从容”生活的爱看这些媒体。就拿芝华士《冰钓阿拉斯加》版广告来说，远离尘嚣的阿拉斯加、冰天雪地、三个人意气风发地在冰河他们的日子，钟情这一刻，享受每一杯——这是芝华士人生！这几乎就是“采菊东篱下，悠然见南山”的阿拉斯加版。哪个男人不渴望这样“成熟、独立、从容”的生活？ 所以，当你消费芝华士时，就不是在喝威士忌啦，而是在自己耍自己，自己享受芝华士创造的幻想，这种幻想是用冰钓这种符号性来代表的，冰钓意味着“一切，尽在掌握”的“成熟、独立、从容”。用一个等式来表示就是：“成熟、独立、从容”＝冰钓＝芝华士。

　　厕所门、年份门，这门、那门，几年来国际品牌在中国经历的种种信任危机，除了让中国人明白了国外的月亮不定比国内的圆这个道理之外，还应该意识到和推广国外产品的各种营销理论并非圣经，各种脱离产品本身的广告推广模式，最脆弱的地方就在于脱离产品本身，同时有没有相应的公关机构来弥补这种天然的缺点。

　　传媒曝光：以其人之道反攻其人之身

　　姑且不论芝华士年份门事件的背后是否有竞争同行的背景，但反思芝华士年份门事件，不难发现与国际品牌战斗的一种行之有效的办法——以其人之道反攻其人之身，造符号、贴标签。实际上，造符号、贴标签的传播模式恰恰是传媒最为擅长的。如前几年的“砸大奔”事件，给奔驰一下子就贴上了“傲慢、不负责任”的标签；哈尔滨宝马车撞人案，“宝马”几乎成为中国富人“为富不仁”的代名词……重新梳理一下《国际金融报》的报道，造符号、贴标签的手法比之芝华士的广告有过之而无不及。在这篇明显具有议程设定的文章中，行文作者提出了四个很具有“导向性”的问题。

　　其实， 除了在中国销售的1 2 年酒真伪这个问题之外，其他三个问题都不能称为问题。如2 5 元的成本，少花钱、多办事这个道理不仅咱普通老百姓明白这个道理，中国企业身体力行，芝华士同样也有这样的企业追求， 追求低成本， 对企业来说无可厚非，就像报社也要求员工打印纸两面用一样；如保乐力加中国员工去旅游，其实就是中国工会组织员工北戴河疗养，一种员工福利，在这里就摇身一变成了“奢侈”。至于说“变了味道” 的说法， 单单把这个帽子扣在芝华士头上太大了，什么酒，无论国际的、国内的，有名的、没名的，哪个又不是如此呢？——都是有味的水。暴利、变味、神话，本来也是和12年酒真伪无关，但这种法律也说不清标签一贴，芝华士用广告重金苦心经营形象立马成了“黑心骗子”，芝华士成了暴利的一个最新代名词。

　　北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀指出， 哈根达斯的“ 厕所门”、芝华士“年份门”其实一下子捅漏了单纯广告传播的大窟窿，一涉及产品问题，从企业到广告公司都毛爪。

　　解决这个问题根本在于在公关传播上，在保证产品基础上，必须要广告、公关战略协同并重。在现代传媒手段下，公关在影响品牌大众形象方面主要体现在议程设定上， 正如前面所分析的一样。传媒对大众最重要的影响在于它的“议程设定”功能—媒体认为重要的，大众也会认为重要，受众、读者的关注点兴趣点实际上更多地源自媒体编辑、记者。公关，要做的就是影响媒体的议程设定， 经常探讨交流， 摸准电视、报纸、杂志的编辑、记者思想的倾向、思想、趋势，让他们接受或倾向有利于品牌的议程设定。

　　四个具有“导向性”的问题

　　1.“25元”缔造“亿元神话”—“CHIVAS的真实成本也就是25元，摆足噱头的CHIVASLIFE只是靠从客户身上牟来的暴利烧出的广告效应”；

　　2.大陆没有真正的12年酒—“CHIVAS瓶里装的实际上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兑出来，大陆根本没有真正意义上的12年酒”；　　

　　3.暴利下的奢侈—去年保乐力加中国所有的员工都去英国旅游了一次。什么都要花钱，这些钱由谁出，当然是消费者；

　　4 . “ 变了味道的水” — 英国帝亚吉欧酒业公司的C E O 华尔士曾说过， “ 没有了品牌， 再高档的酒， 只是一瓶变了味道的水”

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