电信运营企业的营销模式浅议

　　电信运营商（电信、联通、移动、网通、铁通、卫通……）之间的激励竞争，导致各电信运营商空前的关注市场营销效率，电信运营商基本经历了垄断式的柜台"坐销"－渠道代理依赖销售－渠道代理加自营－产品渠道经营（群类营销）加特殊客户差异营销（集团营销）几个阶段，营销模式的演变一方面体现电信服务市场对终端的激烈争夺，另一方面也体现出中国电信运营企业对市场规律的理解和对市场认识的逐步深刻，说明充分竞争环境下电信运营企业的成熟。

　　但无序和混沌的电信服务市场不仅仅对电信企业市场运营模式有着敏感的要求，同时对运营模式中的组织、操作细节也有极为苛刻的因素要求，细微的差异或失误都将会导致市场上竞争出现优劣，细节决定成败！

　　当前，主流的电信运营企业（电信、移动、联通、网通）基本都采用了以目标客户市场定位加产品特征定位的"产品渠道经营（群类营销）加特殊客户差异营销（集团营销）"的市场组合营销模式，但在细节上和市场效率上各电信运营企业有着差异，分析认为这些差异表面上是由市场竞争压力和市场进入先后引起的，但深层次是由于对电信市场客户消费行为以及对电信运营商产出价值的认识差异造成的，我们认为目前中国的电信消费市场中的客户消费行为特征主要体现在如下几个方面；

　　1． 客户在电信领域的消费具有强烈的趋同特征，基于自身基本需求的购买行为受到外部因素的干扰极大（如身份、地位、荣誉、手机外观、群体氛围、资费、内容等），初次购买具有群类特征，但进入消费后，又表现出个体基本条件下的基本消费特征（离散态加大）。

　　2． 客户的利益趋向表现突出，包括经济利益（资费条件等－与个体经济实力紧密相关的消费能力）、群类利益（组织内权利条件下的职业利益等－与工作紧密相关的业务必须）。

　　3． 客户的业务发展附加价值倾向，客户的业务发展可以通过电信产品的导入提升效率、降低业务成本、增加业务附加价值。

　　4． 目前电信竞争市场的发展又表现出本文3向本文2的覆盖和兼容，趋势越来越明显。
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　　因此，基于上述特征的认识，我们认为各大电信运营企业在市场竞争中应该自觉的采用基于市场细分下的区格市场营销的做法；
如面对上述特征1的目标客户群，基本采用的是群类营销的方法，以各类主题为（节日时点、群类－白领、学生、妇女等）切入点，通过市场广告突出群类诉求进行推广，以代理商、促销队伍为资源，
并以营业厅为区域核心进行营销。

　　如面对上述特征2、3、4的目标客户群，基本采用团队营销的模式，通过理解企业价值本质，组合电信产品特质形成针对性解决方案对不同行业属性或企业特征的组织进行针对性销售，然后进行深度营销，进行客户扩展。

　　同时，在采用上述具体的营销模式时，应该注意在目前电信市场的过渡竞争环境条件下，出现"重销售轻服务"的趋向，这样只会使得电信市场营销效率的下降，因为，就电信产品的本质上讲，电信运营企业产出的是服务，电信运营企业无论采用什么方法进行营销都不应该脱离服务的特征，电信运营商之间的竞争说到底是服务形成品牌速度和效果上的竞争，服务形成品牌的过程不是电信运营企业中个体销售行为所能体现的，是电信运营企业组织本身或代表某种特质的团队（也是一种小规模的组织），只有组织能够输出品牌特征和附载品牌价值，因此原则上无论是针对上述哪一种细分目标客户群的营销行为都至少表现为团队的营销行为，而不是个体的营销行为（如人海战术下的个体直销），这就是说，在营销模式中的具体组织结构特征和激励特征都应该表现为团队的特征。

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