工业设备销售渠道模式的思考

　　下面是一种净水设备公司A老板设想采用的直销推广方式。因为和同行业相比，该设备在技术上有一定的优势，A老板决定采用高开低走的定价策略。A老板在国内有比较广泛的社会关系，考虑到这类设备灰色营销的特点，他决定在开始时不通过平常的渠道招聘业务人员，而是通过关系寻找熟悉相关行业、有一定社会地位和背景的人，聘他们为公司直销经理，希望通过他们的关系迅速铺开部分区域市场。对这些人，公司没有任何管理或约束，当然也没有底薪，也不会为他们提供任何公关费用，但只要促成定单，即给他们25%的提成，这在行业内已经是最高的了。

　　在A老板为自己的美好设想踌躇满志时，我们却基于对该市场的理解提出了以下可能出现的问题：

　　一是如何尽快找到一批优秀的直销经理

　　直销主要依靠的是营销人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销经理的要求很高，虽不能要求“十八般武艺样样精通”，但至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，可文武全才毕竟是极少数，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。

　　另外，这些直销经理今天你可以25%的承诺拉过来，明天很可能就被竞争对手以28%的承诺拉过去，做为一个行业，这不可能成为通用的模式。对于一个企业，也只能做为短期的一种销售方法，如果做为长期的、唯一的销售模式，无疑是饮鸩止渴，杀鸡取卵。

　　因此，我们认为最关键的还是逐渐培养自己的销售队伍，在进入市场初期可以考虑先采用聘用营销经理的方法，但是一定要同时培养自己专业的销售队伍，这才是企业长久发展的根本。

　　二是直销经理风险投入的问题

　　这是由工业品销售的市场特点决定的，即透明性和隐蔽性同在，购买决策涉及到相关的利益主体，使得推销过程相当复杂，传统工业品直销惯用的三步曲：请客送礼、桑拿按摩、打业务牌，几乎已经成了大家的通用模式，当然也可以另辟蹊径，总之都免不了前期的公关投入。但是有了投入未必会有结果。比如一个直销经理跟踪一个办公楼区的采购项目，历时四个月，基本达成了采购意向，突然对方临时改变了主意，不打算采用这种设备而改用其它类型的，这个直销经理就这样被淘汰出局，前期所投入的巨大的人力、物力都付之东流，如果这笔巨大的投入由直销经理自己垫付，相信不会有几个人愿意冒这样的风险。

　　三是直销经理获得客户资源的问题

　　对于工业设备这类成交金额高的项目，谈客户的规律往往是先期获得大量的客户资源，从中筛选出有价值的客户进行跟踪谈判，按照一般的成功比例，有效客户资料和最后成功的比例为1%，也就是说，在跟踪谈判的100家客户中，最后能够成交的可能只有1家，但是，如果没有这100家为基础，最后的1家更无从保证。即使是依靠各种关系，我们也不能保证有关系就一定有订单，依靠关系的销售模式在企业刚刚起步的时候非常必要，但企业必须同步进行大量的客户资源收集，这才是企业真正的财富。

　　因此，如果采用A老板这种只关注结果不关注过程、只有提成激励而没有管理、跑单帮的直销队伍，如何保证能够自觉收集足够的有效的客户资源，这项工作需要的投入又由谁来埋单？

   四是社会直销人员的能力问题

　　A老板寻找的，主要是一些有广泛社会资源、有一定社会背景的直销人员，尽管在整个销售过程中关系和背景很重要，尤其工业品销售的开始是一种关系的开始，但和客户建立的关系，是一种商业关系，而不会是纯粹的私人友谊，纯粹的私人关系会降低专业的感觉，毕竟客户最终接受的还是产品。从营销的角度讲，直销经理是不够专业的，无论销售技巧、客户心理把握、谈判技巧等都没有经过系统的培训，也缺乏市场销售的经验，这对于建立一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。

　　尤其在工业品营销和采购越来越专业化的今天，如何让他们迅速走向专业，是保证他们能够发挥自身优势的必要条件。

　　五是直销经理的培养问题

　　即使找到了理想的直销经理，从进入这个行业到熟悉行业的特点也需要一段时间，一般来讲是三个月左右，这三个月签单的可能微乎其微，如果这三个月没有给予他任何生活保证，有几个人会坚持得住？

　　即使过了熟悉阶段，接下来可能在三个月内仍然没有签单（这种情况在工业品销售领域很普遍，一般会给业务新手半年的培养时期）而这段时间不会给他任何生活保证，相信没有人会做的。优秀的业务人员选择的机会很多，许多成熟行业的收入更有保证，谁会选择这样一个新行业，而且没有收入保证的公司来做？这是不符合正常的销售思维的。因此，必须考虑到销售人员的培养问题。

　　基于以上的分析，我们向A老板建议如下：

　　1、前期可以采用直销经理的方法，迅速打开部分市场，打造一到两个样板工程，形成一定的市场影响力；　

　　2、同步进行销售人员、区域经理的招聘、培训，选择几个合适的区域市场，同步进行招商工作，依靠代理商网络资源来开拓市场。派驻销售人员负责发展代理商、建立销售网络、协助进行项目洽谈、管理市场、协调发货等工作。

　　3、如果一时找不到合适的代理商，可以在该区域设立公司办事处，负责搜集资料，拜访客户，开拓市场。

　　4、也可以在某些区域实行营销经理制，但同一区域必须实行同样的价格体系，可以根据营销经理的完成业绩实行不同的提成比例。

　　果然不出我们所料，A老板在运作一段时间后终于意识到了这些问题，终于肯回过头来重新思考我们的建议，决定在巩固自己在山东（公司所在地）已经开发的市场并打造成样板工程的同时，在部分地区建立办事处，采用底薪加提成的薪酬模式，一边通过直销经理搜集资料开拓市场，一边寻找合适的代理商。

　　眼看着市场一点点启动，A老板的心里，一块石头终于落了地。

1