徽酒易帜的冷思考 塑造品牌忌急功近利

    本报记者 耿延军

　　徽酒失宠

　　2005年12月19日，温州民企宇宙集团斥资近亿元收购安徽老牌企业明光酒厂，宣告安徽大型国有白酒企业明光酒厂已易主为温州人控股的民营股份公司。也许是新闻发布会现场“用温州人精神重塑明光品牌”的标语和明光新主人王振爽的高调出场刺痛了安徽人的眼，部分安徽酒界同行黯然离席，离去的背影恰到好处地印证了安徽白酒衰落的无奈。

　　紧随明光之后，古井集团也对外宣布将对公司全部股权进行公开转让，底价为10．8个亿。

　　前些年，白酒占据了安徽这个轻工大省工业产值的三成以上。90年代初期，省内80多个县市区仍然保留着无数众多的地方国有性质的白酒企业，以古井、金种子、双轮、沙河王、焦陂五大白酒为代表的皖酒军团一度令中国白酒业为之侧目。在徽酒军团中，地方知名品牌企业比比皆是，泾县桃花潭酒业，潜山县皖蜀春酒业，霍邱中华玉泉酒业，合肥包河酒厂，及灵璧的穗田酒业、颖上的管仲酒业、蒙城的漆园春酒业、亳州的魏王集团、滁州的醉翁亭酒业、巢湖的运漕酒业、太和县的太殿酒业等。而如今，这些企业或已易主，或挣扎在死亡的边缘，鲜有风光依旧者。

　　上个世纪90年代，国家“重点发展葡萄酒，控制白酒总量”的产业政策宣告了徽酒噩梦的开始；2001年，国家对白酒开始征收从量税，此举导致白酒产量全国范围内的缩减，白酒行业从此步入低谷。白酒行业的全国性萧条加上行业自身缺乏科技含量的原因，使白酒产业在安徽大多数地方政府的眼中成了一抹夕阳，古井集团也在偷税风波中“井水荡漾”。随之而来的徽酒企业大面积的亏损，对地方财政的贡献份额大幅下滑，令地方政府最终失去了对徽酒企业的信心。失宠于政府的徽酒企业此时只剩下了自救这一条路。

　　根据安徽省商业协会的调查报告，安徽白酒整体销售已经呈下降趋势，徽酒品牌出现了泛品牌特点，一味地傍古，品牌间的差异越来越小。即便是古井贡、口子窖、迎驾贡、高炉家这些知名品牌留给公众的印象也还是模糊的，缺乏有别于他人的独特内涵。在常人的印象中徽酒的品牌就只是一个牌子，一个商标，缺乏对品牌内涵富有创造性的演绎，无需茅台、五粮液，便是在水井坊、国窖1573面前，徽酒也只有寒酸的感觉。

    塑造品牌忌急功近利

　　客观地讲，徽酒企业对品牌形象的树立其实是相当重视的，对新品牌的开发更是异乎寻常的热心。这就让众多的徽酒企业走向了一条令人费解的路，企业一方面不愿舍弃老品牌，另一方面又用新产品和新品牌淡化和稀释老品牌，这两种并不兼容的企业行为造成许多徽酒企业失去了核心产品，过早地走向了衰亡。据粗略统计，徽酒企业品牌大约80—120个，其平均寿命只有3—5年。往往是企业投入了巨大的人力物力开发出一个新品牌，在尚未完全成熟时便已夭折。有业内人士解释说，这一现象是一些徽酒企业对新品牌成长缺乏足够的耐心，急功近利所致。在许多徽酒企业中新产品在市场上还没完全发力，下一轮的产品研发就已经开始，源源不断的新产品不停地在同一市场上自我碰撞，最后新产品没有成熟起来，而老牌产品也在企业无休止的研发中耗尽了最后一丝元气。

　　曾经名噪一时的龙兴集团就是一个很好的例子。瓷瓶龙兴御液在消费群中曾享有很高的美誉度，后来企业在多元化的旗帜下搞起了系列产品开发，每一年都有应景的新产品推出，这些新产品无偿地享有老品牌的影响，却不能为老品牌注入任何有价值的东西，本来很有些历史渊源的龙兴御液酒被彻底庸俗化，逐渐淡出了市场。品牌的多元化是被市场认可的行为，惟有多元化才能适应细分市场的需要，表现出产品间的差异，避免同质化的结局，但新旧产品间缺乏有机的衔接，不能用新产品去巩固发展老品牌，那么最终主品牌会被子品牌淹没，恰如乱棍打死了玉麒麟。

　　综观近几年的安徽白酒营销，有一个明显的特点就是讲究促销。偏重量的增长，忽视了文化的“勾兑”，徽酒最终被逼上了“高价促销”的奈何桥。当前盛行终端销售方式本是徽酒企业的独创，减少了环节，降低了成本。但终端销售在安徽演化至今，已经让许多徽酒厂家胆寒却又欲罢不能，终端进店费、瓶盖费、买断销售权越飙越高，吨白酒的销售费用从2000年的不足5000元急升至2005年的7000多，促销回扣由明扣到暗扣，已经成为众多厂商甚至一线品牌头疼的问题。没有品牌效应，徽酒企业只能屈辱地交着门槛费。金剑南集团总裁李建华说：“你见过联合利华、宝洁的产品交进场费吗？又有多少人收茅台、五粮液、剑南春的进店费？这就是品牌价值的作用。”不在塑造品牌上下功夫，一味挖空心思搞营销，那只是在舍本逐末。

　　明光酒业迎来了新主人，“温州精神”能否回天有术，一切还在观望之中。业内人士表示，希望易帜不要只是给新瓶装上了旧酒。

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