日本汽车的海外营销

　　凯迪拉克日本经营惨淡

　　通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。

　　日本汽车重视异域文化

　　在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国卖得都不错。

　　日本的汽车厂商对产品营销所在地文化背景的研究一向都很注意。近几年，日本汽车企业在这方面做得更加到位。

　　日本汽车制造商通常在欧洲、日本、北美都有自己的研发中心，而中心的设计人员则大多来自当地，并且居主导地位。一些在欧洲市场上推出的日产车几乎百分百是由欧洲人设计的欧式日产车。显然，这样的车型既融合了日本车的多种优点，又很容易赢得当地消费者的青睐。日本的汽车制造商在全球范围内推出一新款车时，大多会在同时推出至少两个版本，即北美版和欧洲版。本田公司最新款雅阁甚至有三个版本———在美、欧版外增加了一个日本版，其中日、欧两个版本的差别不大，而美、欧版的差别甚至无法让人相信它们源于同一款车。本田公司已经将不同区域市场的消费差异准确、适度地体现在其产品上，以求最大限度地取悦目标市场的消费者，在这方面很值得我们的企业借鉴。

　　引进车型要适合我国国情

　　虽然许多人批评日系车缺少自己的风格，但是，若从国际市场营销的角度看，一款产品过度强调本土风格未见得是一件好事。上海通用的第一款产品———别克世纪轿车仍使用“怀挡”，而且作为一款典型的美式轿车，其松散的内饰设计、较高的油耗等在美国消费者眼里看来不是问题的问题，但都成为国内消费者产生心理抵触的由头。上海通用在其后的别克车上改用大家习惯的“地挡”，并在去年推出了别克世纪的改款车型———君威。君威针对中国消费者的口味做了更多改进，上市后立即受到市场的追捧。

　　再看看雪铁龙进入中国市场时遇到的尴尬，“雪铁龙”这一响亮的品牌曾被认为是最成功、最富诗意的本土化译名，然而，1997年试产的富康到2000年的年销量仅有5.2万辆，为产能的1／3,销售状况一直落后于捷达。究其原因，主要还是富康车两厢的造型“惹的祸”，不少人当时为了“体面”放弃了两厢设计的富康车，这使得富康损失掉很大一块市场。最近几年，随着消费观念的转变，很多个人购车者开始青睐两厢车，可惜，富康在众多靓丽的后起之秀的包围之中已经显露老态，其技术优势对市场的撼动力已不如当年，只得降价促销，而此时的捷达却赚得钵满盆盈。相似的例子还有很多。比如前不久上海大众从巴西大众引进的国内第一款三门轿车———高尔的失败案例，高尔糟糕的销售量也说明引进车型时重视两国文化差异的重要性。

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