品牌决定出版商未来

    要想在铺天盖地的出版者中脱颖而出，出版社必须打造品牌

　　本刊记者 邝新华

　　1月8号开幕的北京图书订货会是各大出版社的一次大检阅，其规模之宏大让人想起了频频举办的房地产交易会。人们买房子只知道要买的房子叫做太阳园，却很少知道这个项目是不是太阳系的人盖的。这一点上，开发商与出版商很像。很多人知道《哈里波特与混血王子》这本书，但很少有人知道这书是人民文学出版社出版的。当然也不会知道人民文学出版社还有哪些好书，更不是冲着人民文学出版社的名气买这书了。

　　开卷书业信息服务机构的一份调查显示，影响读者买书时对图书选择的四个因素中第一因素是“装帧及印刷质量”，最后一位才是“按照出版社进行选择”。

　　随着媒体的多样化，人们的阅读时间越来越少了，而出书的商家和他们出的书却越来越多。“出版者铺天盖地而来，大量的新书上市使得原有的书变得平庸、变得平淡。” 开卷书业信息服务机构副总经理兼首席产业研究员孙庆国这样形容目前激烈的市场竞争。也是因为这样，出版社要脱颖而出就必须打造自己的品牌。

　　根据开卷书业信息服务机构的调查，在2005年位列三甲的出版商都有着自己独特的品牌效应。机械工业出版社由于在机械类、汽车类和电子电工类的出版中销售第一，成为全国出版社2005年度的状元。榜眼是商务印书馆。商务印书馆出书的种类不多，但它在汉语工具书中占据零售市场61%的份额，仅凭这个第一，它就占据着全国第二的交椅。外语教学与研究出版社在英语和小语种两类图书中都是销售冠军，由于语言类图书在国内图书市场就有很大的份额，外研社成为探花并不意外。

　　在这类有专业背景的品牌出版社面前，似乎文学类的出版社有点力不从心。但市场实践证明，除了深厚的专业背景，高明的市场运作也会成为品牌建立的法宝。“一家好的出版社应该让他的书同时在100家以上的书店销售。做不到这一点，我们出版社的营销出版工作还不及格。” 孙庆国说：“像《哈里波特》这样的书，人民文学出版社在30个省会城市的大书城同时上市。其实这只是小儿科，这样的书应该在200家以上的大书店同时上市。”

　　此外，质量也很重要。买书一个很重要的意图在于收藏，很难想象有读者买一本字都印不清晰的书回家收藏。之所以读者购书的第一要素是“装帧及印刷质量”，一个重要的原因是——“我们的书质量还有问题，离被读者理解，被书店接受还有很多的差距。”孙庆国说。一个业内人士分析认为，说到底还是出版社的客户意识不足。越是在链条的上端就越是无法理解“下边人”的想法。

　　一位朋友托我在北京买三联出版社的金庸全集，并说明一定要三联版的。我想，这就是品牌效应了吧。但目前很多的出版商还是盯住一两次的挣钱机会，为出书而出书，这也是为什么出的书越来越多，能收藏的却越来越少的原因。

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