弱势品牌的营销策略

　　一、寻找能够领先的领域

　　选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小，尤其是汽车、房地产、高价值产品等的大额投资。此时，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。

　　奇瑞QQ轿车于2003年7月正式在全国销售，这款定位于“年轻人的第一辆车”的“最酷的小车”由于整车造型、色彩应用、内饰和功能等诸多方面充分体现了年轻消费者的需求，特别是一对大眼睛、一张含笑的小嘴巴、小巧玲珑的标志给众多年轻女性带来全新的感觉和体验，加上“QQ”这个时尚的名字，极大地差异化了中国微型轿车市场上的其他竞争车型。因而，该车从上市到2004年8月，销售突破了6万台，最高月销量突破了8000辆，这是一个惊人的业绩。

    仔细研究可以发现，奇瑞QQ上市前，奥托一直占据着微型轿车的霸主地位，引得众多的制造商将目光和资金集中到微轿领域，福莱尔、北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、哈飞路宝、幸福使者等诸多车型粉墨登场，不同程度地赢得了销售业绩。客观来讲，这些产品的定位并没有QQ那样鲜明，卖点也没有QQ那么独特，因而在市场上的表现与QQ天差地别。就连对奇瑞QQ争议较大的雪佛兰SPARK市场表现也平平。相反，由于雪佛兰SPARK对QQ侵权问题的争议引来了更多媒体的报道，非但没有影响QQ的销售，反而让更多的消费者进一步认识和关注QQ这一款车。

　 二、突出产品的竞争优势

　　夏利是一个家喻户晓的汽车品牌，其每年的销售量在遭到吉利攻击时高居榜首。吉利作为一个进入经济型轿车领域的新品牌要能够为消费者接受，就必须有自己的竞争优势。该公司深入研究了夏利产品的特点、营销策略和客户喜好，走韩国汽车发展的路子，从产品的价格入手，在相同配置的情况下价格低于夏利，以价格取胜；在价格接近的情况下，配置优于夏利，以配置取胜。不论造型、结构、配置还是功能，由于消费者有了可参照的对象，因而对不到4万元的价格就可以买到有电动后视镜、电动门窗、中控门锁、铝合金轮毂等配置的汽车产品产生了浓厚的兴趣，很快接受了吉利这个品牌。随着吉利品牌产品市场的不断拓展，其市场份额节节攀升，该品牌已经成为国内一个举足轻重的汽车品牌。可以看到，吉利汽车从一个弱势品牌发展成为一个人所共知的具有竞争力的汽车品牌，靠的就是“以最低的价格买性价比最高的车”这样一个竞争优势。现在，吉利又用美人豹这样一款小排量跑车开始了又一轮产品竞争优势的塑造。

　奇瑞品牌也是通过强化优势来进一步培育市场，该公司除了重视销售环节外，还不断提升售后服务的标准与质量。为了不断强化其竞争优势，该公司在车辆检查作业时全面推行引自台湾的“5宝”作业方法（所谓“5宝” 即方向盘套、驾驶座椅套、排档套、脚踏垫、叶子板护套），有效地保护了客户的车辆在维修过程中不会受污、受损。同时，形成了“一三一多”的服务方式，即：一个原则（超越用户期望的原则），三个有效（有效的标准——确实想用户之所想、想用户之未想到、可执行、易操作；有效的培训——以系统培训和竞赛方式推动服务技能和服务水平的提升；有效的监督——以客户监督、第三方监督和厂家监督相结合的方式），一多（多种特色服务）。通过这些服务措施，与用户建立深层次联络，给用户带来强烈的归属感和愉悦的感受，提升客户的满意度，建立客户的忠诚度。

　　三、比肩世界知名品牌，提升自身产品形象与地位

　　与韩国人不同，中国的消费者会更注重国外的强势品牌，如果国内品牌缺乏竞争力，市场的拓展将变得更加困难。因此，如果能够借用世界知名强势品牌对消费者的影响，将自身产品的特性与功能与他们认同和熟知的产品进行广泛的联系，建立他们对弱势品牌正面和良性的联想，将有助于弱势品牌产品的市场扩张。

　　为了让消费者更快地接受吉利品牌的汽车产品，吉利公司向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机。众所周知，丰田是世界知名的汽车品牌，消费者对丰田技术具有良好的认知基础。虽然吉利公司并没有告诉消费者自己的汽车装的是原装丰田的发动机，但却在一定程度上让消费者产生了吉利汽车发动机质量可靠的联想，因而对销售产生了积极的影响。虽然后来日本丰田公司出来澄清说从未向吉利公司转让过发动机的技术，也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上，但由于众多消费在使用后认可了吉利的发动机，其品牌的影响力及扩张能力也就大大提升。

　　奇瑞公司1999年开始生产轿车，当时，对于中国的消费者而言，奇瑞是一个全新的汽车品牌。此时，奇瑞公司充分利用与上汽集团的合作，以上汽奇瑞的名义展开了汽车产品的生产与销售。对于国人而言，上汽集团在国内轿车生产中具有极高的地位，特别是与德国大众合资生产的桑塔纳轿车红遍了大江南北，成了二十世纪中国商务用车和政府用车的代名词，与美国通用公司的合作更进一步提升了上汽集团在轿车生产中不可撼动的地位。此时，奇瑞轿车借这种强势面市，很快获得了消费者的认同，因为在他们看来，奇瑞是上汽集团的一个支品牌，由此可见奇瑞公司高层领导何等高明。当奇瑞从当从初的弱势品牌成为大众熟知的国内知名品牌后，自然也就脱离了与上汽集团之间的关系，品牌名称也由“上汽奇瑞”变成了“奇瑞汽车”。

　　同样的，奇瑞为了寻求未来更快的发展，把立足点落在了产品线的延伸上，从当初单一的“风云”发展到现在的“QQ”、“风云”、“旗云”、“东方之子”和“瑞虎”，而且对消费人群进行了明确的定位与划分。从产品的技术与配置上，强调关键部件采用国外最好的技术与产品，以QQEZdrive为例，该车装配了F1-AMT智能手自一体变速箱，这是一种电控机械式自动变速箱，被广泛应用于F1赛车或跑车上，法拉利是第一个使用的该变速装置的F1赛车，Alfa Romeo 156是第一个使用的轿车。2001年Renault Twingo使用了这种变速箱，奇瑞则是中国大陆第一个使用此种变速箱的整车生产厂家。由于这些世界知名品牌的应用，佐证了QQEZdrive这个车型的品质。另外，奇瑞的旗云CVT轿车能够获得消费者的青睐也因为采用了产于巴西Tritec公司的1.6L高功率发动机，该发动机以性能优良、节油性强著称，宝马的Mini汽车和克莱斯勒PT漫步者汽车配备的就是这种发动机。同时，旗云CVT的变速器为德国ZF公司原装六档手动自动一体化无极变速器(CVT)，这样整车动力总成与宝马生产的Mini Cooper同心。这样，一款价格在10万元左右的经济型轿车具有了价值近40万元的国际知名品牌的轿车的品质与表现，怎么会不让消费者动心。

　　这样的例子不胜枚举，我们可以看到，在这些品牌产品从弱势到强势的发展过程中，正是充分利用了消费者已经建立起的对世界知名品牌的良好认同，通过“比肩”的方法让大幅降低他们对弱势名牌产品的消费风险认识，推动他们的购买行为。

　　四、制定相应的游戏规则

　　某天，一位客户走进了福田欧曼的销售展厅，当了解到欧曼某款车配备的是457后桥时，提出了要买配备斯太尔桥的车。当欧曼的销售人员问为什么一定要选这样的配置时，客户告诉之前去了红岩汽车的展厅。这位客户是第一次买车，红岩汽车的销售商已经帮他建立了重卡的选车标准，即必须选择斯太尔的后桥。
　　这是一个真实的案例。这里想说明的是中国的消费者都很不成熟，尤其面对不熟悉的产品领域时，这种情况显得尤为突出。此时，对于弱势品牌产品而言，如何变弱势为强势，最重要的就是帮助客户制定选择标准，即通常所说的游戏规则。

　　2002年8月，北汽福田公司正式以欧曼系列产品进入重型汽车制造与销售领域，对于一个后来者，要想在强大的竞争对手面前赢得客户的认同并迅速拓展市场，需要针对重卡市场进行有针对性的营销策略。为此，结合欧曼汽车产品的特点，该公司在营销过程中帮助客户确立了选择重卡汽车产品的八项标准：

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