失落的香港“皇朝”

　　目前皇朝号称全国加盟（专卖连锁）店1500多家，甚至覆盖了全国重要的二、三级城市。但随着家居市场趋于冷静，皇朝经历了一个“辛苦经营”的2005年，迫于市场环境和内部环境的压力，各地经销商们开始颇有微言。3月15日，香港皇朝家私集团在广州凤凰城大酒店召开3·15商务高峰年会以及皇朝家居文化研究院成立新闻发布会。正式对外界发布了2006年皇朝的总体营销攻略。但也正是在这个发布“市场攻略”的会场上，记者却看到了太多属于皇朝，更属于整个家居业的不和谐的“市场退略”！

　　皇朝的产品，大部分还是做得很辛苦

　　2003年，随着国内房地产业的狂热膨胀，家居市场需求迅速增长，一向以品牌为核心发展战略的皇朝抓住机遇，邀请关之琳作为代言人在中央电视台一炮打响“皇朝”、“金骑士”等品牌，并在全国迅速扩张。“家具企业一向‘龙蛇混杂’，质量没保证，消费者只认中央电视台的广告”一位皇朝的经销商告诉记者。因此，即使当时皇朝对加盟商营业面积的要求必须达到1000平方米，很多经销商也毫无怨言地承担起这笔昂贵的租金。

　　但随着房地产的降温，家居市场趋于冷静。与2004年家居行业快速发展相比，已经过去的2005年却让很多家具企业蒙上了一层阴影。“1/3的家具企业业绩在2005年出现大幅下滑，而另有1/3的企业与去年相比停滞不前，只有不到1/3的家具企业还在保持增长”全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜对此表示担忧。

　　危机意识已经悄悄感染到行业的每一家企业，国内市场销售业绩明显下滑，且市场占有率不到1％的皇朝家私也分外感到了压力。部分经销商面对销售业绩的不理想，已很难承担起高昂的门市租金，“做皇朝的产品，没有几百万的投入是不行的，现在市场不好做，虽然有些人做得还不错，但大部分做得还是很辛苦”安徽的一位经销商向记者诉苦。

　　文化领先者必将领先于行业

　　打响品牌带来的无限商机让国内很多家具企业突然看到了光明，并迅速效仿。

　　2004年以来，国内家具企业在央视投放广告的数量逐渐增多，家具广告已经成为央视广告新的增长点，而这往往都会巨资邀请明星来助阵。2004年8月，东莞耀邦集团董事长罗锦耀“握指成拳”，整合了桥新、恒利、美桥三家家具企业，并请来濮存昕作为形象代言人，而曲美也请来了巩俐，这些明星的到来迅速提升了这些企业的品牌知名度。

　　同时，也让只拥有品牌知名度的企业无法达到原来的“战斗力”，这个行业面临着一次新的品牌文化升级。而且，家具行业设计抄袭成风，在产品制造上缺乏技术壁垒的皇朝家私难以突显自己的优势。“国内品牌整体文化水平还有待提高，我国大部分品牌的家居不能给家庭带来新的概念，只是单纯的卖产品，谁要能在文化上做细，谁就能领先于行业。”香港皇朝家私集团品牌策划总监郭力兵表示。

数十名员工离职浮现管理问题

　　2005年7月，皇朝家私突然出现人事大动荡，近70名员工相继离职。其中包括总裁助理杨鸿、财务总监林宁、主管生产的副总经理王西华和销售总监时晓东，同时离开的还有20多名中层管理人员及几十名基层员工。对此，皇朝高层人士认为是竞争对手挖人所致，但部分离职员工认为，是公司管理出现了问题。

　　而在2004年年底，皇朝家私前任总裁林常青提出离职申请，2005年6月全面退出公司。据媒体相关报道称，2005年的人事大动荡，主因是离职员工不认同皇朝集团董事会主席谢锦鹏的经营管理方式，因此集体离职投奔林常青。但就在十数天后，林常青与大部分的离职员工又返回皇朝，林常青担任皇朝集团董事会副主席一职，而其他员工基本回归原职。其中缘由，外界说法不一。

　　虽然事后谢锦鹏与林常青都向外宣称根本没有离开过皇朝，只是因为设立分厂一事而人事有所调动，但这一事件已让公司人心浮动。

 一身球衣显露差异化？

　　3月15日，香港皇朝家私集团在广州凤凰城大酒店召开3·15商务高峰年会以及皇朝家居文化研究院成立新闻发布会。邀请嘉宾阵容庞大，不但皇朝集团内部的高层领导悉数到场，而且还邀请了中国家协理事长贾清文到场助阵。偌大一个会场，可谓是座无虚席，足见组织者的一番良苦用心。

　　参会人员主要是皇朝的各地经销商，从14日报到截止到16日参观完毕，历时3天，而主要会议安排在15日。从早上8：30到下午5：00，邀请了搜房家居集团副总经理王晓松和中国国务院发展研究中心副主任谢伏瞻等一些专家人士演讲。“一年一度的经销商大会，为期三天，内容安排不够紧凑、冗长拖沓，而且营销学习的课程没有新意，空洞乏味”在记者采访的经销商中，部分都有此类看法。

　　从下午5点，持续到晚宴结束，皇朝的“高峰”年会才陆续登场，皇朝集团执行总裁马明辉、皇朝集团董事会副主席林常青和皇朝集团董事会主席谢锦鹏等高层领导相继亮相。然而，当会场发言嘉宾都着装隆重的时候，林常青一身球衣登场发言总显得有些格格不入，虽然林副主席就此进行了解释，但还是不免让人有诸多遐想。

　　晚宴在一片歌舞升平中顺利地进行着，但记者却意外发现，每个餐桌几乎都会有皇朝本部的人陪坐，但却与经销商交谈甚少，经销商之间也互不交流，一位经销商告诉记者，这是皇朝内部不成文的规矩，经销商与经销商之间最好少交流。在一首祝酒歌结束之后，经销商开始陆续离场，冷冷清清的离场身影与整个隆重华丽的场景甚为不合。

　　品牌透视

　　2006，皇朝最需要营销的是什么？

　　皇朝正式向外界及经销商们宣布了2006年总体营销攻略，主要集中在品牌整合与服务营销两方面，加大与经销商的互动。

　　2006年，皇朝将全面跟新品牌形象，同时为了发挥品牌效能最大化、提升日常经营运作效率，皇朝将实施集团一体化运作，对金骑士、皇朝及圣木分品牌的客户、渠道网络及内务管理等资源进行整合并统一运作。

　　售后服务全面升级，服务功能向横向和纵深一体化整合并施行补件期限的承诺制，同时增强对终端管理和一线销售力量的指导培训。皇朝将在2006年对终端陆续发起针对皇朝企业文化认知、产品卖点推介能力的巡回培训。

　　实行客户差异化管理策略，鼓励先进客户，加强终端促销推广活动的策划和组织，为加盟商营造更多销售机会，更多个性化服务和更多的营销举措。

　　除此之外，皇朝倡导的原创设计，并推动的文化建议却也获得了在场人的颇多好评。当日，皇朝家居文化研究院成立进行了揭牌仪式，中欧家居设计中心CEdC设计师代表到场致辞，皇朝家居文化研究院院长刘石健表示，家居文化研究院将在皇朝的组建下，融合国内外的设计理念，通过一个整体管理架构营造文化，将这种文化渗透到家的整体环境里，让人们感受到和谐、健康的家居环境。家居文化研究院的成立主要是为了倡导原创设计，以健康时尚的家居文化理念为家居行业注入一股强劲的设计力量。

　　“家居文化”其实在市场营销中已经不是个新鲜词了，许多厂商都会在市场推广时打出这一旗号，但它的内涵似乎仅限于为广告撑撑门面，真正亮出自己实际的深层次内涵的，仅在少数。但伴随着消费者对时尚家居的需求越来越高，一些家居品牌也开始寻找一种文化差异，让自己走出同质化竞争的阴影。皇朝家私其实在2005年底就已经开始了一些尝试，皇朝在北京开业的“国际家居生活馆”，就是以时尚的家居展示和先进的风情体验向消费者传达一种家的文化。

　　业内人士指出，皇朝家私在家居市场领域已拥有一定的品牌知名度，但一直没有形成自己的品牌优势，家居文化研究院的成立将会突出皇朝在原创设计上的品牌内涵。虽然，目前还仅仅出于一个文化的字眼，系统化的品牌家具文化的建议还任重道远。

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