向蒙牛学习事件营销

　　“超级女声”的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的贴片广告，报价居然比央视还高。赞助“超级女声”的蒙牛酸酸乳，其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等，所有费用全部包括在内，大约都只占销售额的6%。蒙牛的这一事件营销无疑又是非常成功的。

　　从“打造中国乳都”到赞助春节晚会，从神州五号上天到超级女声，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何玩转事件营销，其成功背后的必然因素是什么？

　　所谓事件营销（eventmarketing），是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。

　　和硬广告不同，事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得更好的宣传效果，这也是蒙牛尤其青睐事件营销的原因。蒙牛事件营销的成功，有几个关键之处。

　　首先，在事件的选择上，蒙牛仅仅抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事。就“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15－25岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的。上届超女季军——个性、自我的代言人张函韵，加上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌诉求，对产品的销售会产生非常直接的拉动。

　　其次，在策略的执行和后期的跟进上，蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；但是，决策层一旦敲定目标，企业所有相关资源都必须向这一目标集中。在与“超级女声”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的一次成功。

　　最后，如何利用多次事件营销成功之后的影响，拉动品牌美誉度向品牌忠诚度的提升？如何打造企业与品牌的核心竞争力？这也是蒙牛如今面临的重大问题。但我们也能从他们的努力中，找到一些思路。

　　事件营销，是品牌塑造的直接载体。要充分利用好这个载体，就要实现事件营销与品牌两者之间的共鸣与共振。在“神五”中，蒙牛“强壮中国人”的口号我们还记忆犹新，蒙牛牛奶的品质、蒙牛品牌的诉求，都得到了消费者的认同。蒙牛酸酸乳，“酸酸甜甜就是我啊”，脍炙人口的广告词也深深打动了不少消费者的心。一个品牌的成长，是满足消费者的结果。产品、营销、品牌，应是企业同时努力的三个方向，任何时候都不能偏废。

　　事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，应是事件营销成功的基础。产品、营销、品牌，三方面同时着手努力，企业才能实现知名度到美誉度到品牌忠诚度的升级。

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