以回货统领新品推广

回货与导购 
   与大型终端（如大卖场、大型酒店等）里的“定点导购”不同，以回货为目的的导购，追求的是客户回头，通常只要客户卖完第一批货，并进第二批货时就主动撤离。因此，以回货为目的的导购通常是“巡回导购”。

    小型终端（如便利店）的导购一直是厂商的难题：不做导购吧，终端难启动；做导购吧，销量太小，“养不起”导购员。巡回导购模式的出现，有效地解决了上述难题。山东一家小型调味品公司启动西安市场时，主动放弃费用高昂的大型终端，只进费用低的社区便利店，并派出导购员在便利店做巡回导购。每个导购员每天在一家便利店做导购，一周一个循环。由于在便利店做导购没有竞争对手，效果很好。同时，多家便利店还是“养得起”一个导购员的。只要便利店的销售开始启动，导购员就撤到其他社区做巡回导购，企业没花多大代价就启动了市场。同样，白酒厂家做酒店导购时，也可借鉴这种方法。

    以回货为目的的巡回导购不仅可以在商超、酒店等现代终端做，还可以在社区（家属院）、菜市场、批发市场等场所做，这是一种低成本拉动通路、启动市场的有效方法。

回货与核心销售日

    赶集、赶会是乡镇的核心销售日（详见《销售与市场》2005年第10期封面专题“掘金核心销售日”）。在核心销售日，业务员的工作不是铺货，而是帮助乡镇二批做宣传、推广，帮助乡镇二批做销售。这些工作实质上就是回货。只要帮助二批把货卖完了，二批自然会回货，这样就成功地把铺货变成了送货。

    做市场不仅有核心销售日，还有核心销售时段，都是做回货的最佳时机。比如，做菜市场销售，核心销售时段就集中在上午9：00～10：30和下午下班时。核心销售日可能几天中才有一天，如乡镇赶集赶会之日、城市的周末，但核心销售时段却是每天都有的。

    新品推广，回货比铺货更重要。铺货的时间多得很，回货的时间却是一闪即逝。因此，新品推广工作安排应该围绕核心销售日和核心销售时段做，即客户没生意时做铺货，有生意时做回货。比如，有的厂家安排业务员白天铺货，下午下班前搞社区直销、菜市场直销，就是抓住了核心销售时段做回货。还有的企业要求所有人员在周末自动成为终端导购员，不准业务员周末开发新客户、不准送货、不准收款，同样是抓住周末绝佳的核心销售日在终端做回货。

回货与促销

    在设计促销方法时，人们潜意识里想的是如何“上销量”。促销可以从两方面增加销量：一种是“本次购买，下次不买”，这种销量增加是有限的。另一种是“本次购买，下次还买”，锁定了消费者，从而无限增加销量。这种促销的实质是“品类转换”。新品促销的首要目的，就是要锁定消费者，促使消费者改变态度，从而实现品类转换，即实现对新品的忠诚消费。

    与政策性促销相比，导购员的语言促销和品尝促销最容易改变消费者的态度，并进而锁定消费者。双汇低温产品“烟熏圆火腿”刚进入湖南常德市场时，消费者根本不知其为何物，也不知道消费方式。双汇于是把厨具带进大卖场，现场加工、品尝，同时有针对性地进行语言“提示”。这样，消费者品尝后不仅现场购买，而且学会了加工方法，回去后可以“照葫芦画瓢”，消费满意后还会再回头。

    政策性促销有三种目的：一种是吸引消费者尝试购买；另一种是吸引消费者大批量购买；第三种是锁定消费者重复购买。锁定消费者重复购买，单靠政策力度还不够，必须精心设计促销方案。比如，“再来一件”刮刮奖促销方案，就比现场“买赠”更能吸引消费者回头；一家赠送“消费100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消费者回头，而且“消费100送20”只相当于“打8.4折”，优惠幅度并不大。

攻略：新老捆绑，组合出击

    某食品企业的新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝再次接此新品，新品推广工作搁浅。经过分析，发现问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。企业采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖地将原新品库存销完后又接新品，成功实现了新品推广。

    点评：市场需求永远处在变化之中，因此，产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，也才有希望在终端形成“回货”。

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